Я постійно маю справу з бізнесами, які вважають, що достатньо аналізують свої рекламні кампанії. Насправді ж вони оцінюють лише поверхневі метрики: натискання, ліди та їх вартість, CTR. Коректного трекінгу немає, бізнес-дані не збирають або збирають хаотично, аналітика фрагментована.

Це призводить до неправильних рішень, зливу бюджетів, падіння чи повної відсутності ROI/ROMI.

У цій статті я розберу:

  • чим відрізняються ROAS, ROMI та ROI та який показник дійсно має сенс для бізнесу;
  • чому рекламні кабінети показують лише частину картини;
  • як насправді аналізувати рекламу через реальні продажі та маржу;
  • які механіки дозволяють підвищувати ROI/ROMI.

Це допоможе розібратися, чи справді реклама працює на прибуток, а не лише генерує ліди. Адже без якісних даних аналіз реклами неможливий.

ROAS, ROMI, ROI: що рахувати і як не заплутатися

Щоб не плутатися в термінах, розглянемо один приклад і порахуємо всі показники на однакових цифрах.

Приклад:

  • Дохід — 150 000 грн.
  • Витрати на рекламу — 50 000 грн.
  • Собівартість — 90 000 грн.
  • Інші витрати (зарплати, оренда тощо) — 20 000 грн.

Порівняння показників:

Метрика

Формула

Результат

Що показує

ROAS

Дохід / Реклама

150 000 / 50 000 = 3,0 (300%)

Який обіг принесла реклама

ROMI (за маржею)

(Маржинальний прибуток − Реклама) / Реклама

(60 000 − 50 000) / 50 000 = 20%

Чи приносить реклама прибуток

ROI

Чистий прибуток / Загальні інвестиції

−10 000 / (50 000 + 90 000 + 20 000)= −0,0625 (або −6,25%)

Загальна окупність бізнесу

У прикладі ROAS виглядає чудово — 300%.

ROMI позитивний — 20%.

Але бізнес у мінусі — ROI від’ємний.

Чому я орієнтуюся саме на маржинальну рентабельність маркетингу

ROI — це стратегічний індикатор усієї компанії, на який впливає кожен бізнес-процес: від оренди офісу до логістики. Натомість ROMI за маржею відображає лише ті чинники, якими безпосередньо керує маркетолог: якість трафіку, вибір каналів та рентабельність окремих сегментів.

Саме цей показник, а не «поверхневий» ROAS, дозволяє мені об’єктивно оцінювати ефективність рекламних зусиль.

Основна проблема в тому, що базово рекламні системи показують тільки верхній етап воронки (TOF): покази → натискання → лід.

На цьому більшість бізнесів і зупиняються. Спочатку з погляду аналітики, а потім і буквально — закриваються, не витримуючи динамічний конкурентний ринок. Останні кілька років він значно трансформувався в напрямку підходу до прийняття рішень на основі даних (data-driven).

Але реклама не бачить:

  • чи лід якісний;
  • на якому етапі він зупинився;
  • чи став він продажем;
  • який дохід приніс;
  • який маржинальний прибуток;
  • чи були повторні продажі.
Ліди ≠ продажі. Продажі ≠ прибуток
Простий приклад із практики

Чому клієнтам часто складно прийняти аналітичний підхід

Опір аналітичному підходу з боку клієнтів найчастіше виникає не через небажання покращувати результат. Це стається через нерозуміння того, які саме дані насправді потрібні для прийняття правильних рішень.

У цей момент я зазвичай чую: «Та й так зрозуміло, що треба, ти ж спеціаліст».

Інтуїція та «відчуття» не масштабуються. Дані — так.

Порада для колег-фрилансерів

Одним з головних бар’єрів у роботі з клієнтами є доступ до CRM та даних про продажі й прибуток. Часто це сприймається як зайве втручання, адже замовнику здається, що показників з рекламного кабінету достатньо.

Важливо пояснити: ці дані потрібні не для контролю бізнесу, а для коректної оцінки ефективності реклами. Без інформації про продажі, суми угод і маржинальність неможливо відрізнити прибутковий трафік від збиткового й масштабувати те, що реально працює.

Якщо клієнт не готовий відкривати бізнес-дані, варто зафіксувати межі відповідальності: ви відповідаєте за трафік, але не за прибуток.

Реклама нерозривно пов’язана з бізнес-процесами

Реклама не існує окремо від бізнесу. Її результат залежить не лише від налаштувань у рекламному кабінеті, а й від того, як працюють внутрішні процеси компанії: менеджмент, швидкість опрацювання звернень, логіка воронки, дисципліна, сайт, ціни, сервіс.

✍🏻
Кейс
Клієнт скаржиться, що реклама «не продає». Перевіряємо — запити є, люди телефонують. Але менеджер відповідає: «Товару немає» — і на цьому все. Альтернативу не пропонує, контакт втрачений.

Це проблема реклами? Ні. Завдання реклами — отримати цільовий запит. Завдання бізнесу — перетворити його на угоду.

Будь-який збій у процесах негативно впливає на продажі, ROI/ROMI та можливості масштабування. У підсумку бізнес бачить «погану рекламу», хоча справжня причина всередині. Жодна реклама не компенсує проблем у бізнес-процесах.

Проблеми в бізнесі часто маскуються під «погану рекламу».

Як я аналізую рекламні кампанії

Мій аналіз починається не з рекламного кабінету, а з даних.

Перший крок — перевірка трекінгу. В більшості аудитів саме тут стає зрозуміло, чому реклама не дає результату: дублікати, сміттєві події, некоректні конверсії. Якщо дані викривлені, то подальший аналіз не має сенсу.

Далі я вибудовую повну воронку (TOF → MOF → BOF) й дивлюся, як лід рухається до продажу: де він зникає та де бізнес втрачає гроші.

Наступний етап — аналіз CRM: якість лідів, статуси, конверсія в продажі, суми угод. Саме тут рекламу починають оцінювати за реальними продажами, а не за цифрами з рекламного кабінету.

Приклад простої наскрізної аналітики: агрегація даних в єдину систему з CRM + Google Ads за реальними продажами, а не просто за лідами з кабінету.

Кампанії оцінюються через фінансові метрики — ROMI/ROI та маржу. На цій основі визначаються точки зливу бюджету і сегменти для масштабування.

Фінальний етап — передавання реальних продажів у рекламні системи. Так реклама оптимізується не на натисканнях, а на прибутку.

Аналіз реклами — це аналіз бізнесу, а не інтерфейсу Google Ads.
Приклад реалізації передавання офлайн-конверсій про закриті фактичні угоди в проєкті з лідогенерації в B2B ніші в систему Google Analytics за допомогою Meaurement Protocol з CRM системи клієнта.

Кейс з практики

Проєкт у ніші альтернативної енергетики. Бюджет на місяць — 400 000 грн і більше.

На старті. Зовні — багато дешевих лідів і «чудові» показники. Насправді — дублікати, сміттєві події, викривлені дані. Жодного розуміння, що реально приносить продажі.

😇
Саме тут доречний професійний жарт маркетологів:
Я знаю, що 50% рекламного бюджету витрачається даремно. Проблема в тому, що я не знаю, які саме 50%...

Після виправлення трекінгу, CRM та впровадження наскрізної аналітики з’явилася реальна картина прибутковості. Я свідомо не наводжу тут «до» та «після», бо що було «до» — нікому невідомо. Але факт, що ми з клієнтом працюємо понад рік і він постійно дає позитивний фідбек щодо результатів, говорить сам за себе.

Ілюзія ефективності зникає відразу після виявлення правильних даних.

P. S. Looker Studio використовується виключно для зручної візуалізації даних. Адже CRM клієнта не дозволяє робити кастомні звіти всередині самої системи. Для розробки наскрізної аналітики використані API CRM, Meta, Tik Tok та Google Ads.

P. P. S. Це не такий звіт, який роблять агенції за шаблоном у Looker Studio з даними з рекламних кабінетів. Це повноцінна кастомна система наскрізної аналітики, яка об’єднує дані з рекламних кабінетів та CRM в єдину цілісну аналітику.

5 механік підвищення ROI після впровадження аналітики

Коли у вас з’являються реальні дані — продажі, маржа, статуси лідів, — можна переходити від «оптимізації трафіку» до управління прибутком. Саме на цьому етапі починається реальна робота над ROI/ROMI.

1. Відсікання збиткових сегментів

Аналітика дозволяє побачити, які кампанії або сегменти:

  • не приносять продажів,
  • приносять продажі з мінімальною маржею,
  • генерують збиток.

Такі напрямки вимикаються або радикально переглядаються. Це перший і найшвидший спосіб зупинити втрати бюджету.

2. Перерозподіл бюджету в прибуткові напрямки

Після відсікання слабких сегментів бюджет не зменшується — він переспрямовується туди, де:

  • стабільно є продажі,
  • підтверджена маржинальність,
  • прогнозована окупність.

ROI зростає не через «чарівні налаштування» чи «фішки», а через концентрацію ресурсу там, де вже є результат.

3. Оптимізація під маржинальні продукти

Не всі продукти однаково вигідні для бізнесу. Деякі дають великий обіг, але низьку маржу. Інші — менший обіг, але значно більший прибуток.

Аналітика дозволяє зміщувати акцент саме на ті позиції або послуги, які формують маржинальний прибуток, а не просто обіг.

4. Передавання реальних продажів у рекламні системи

Коли в рекламні системи передаються кваліфіковані ліди, фактичні продажі та суми угод, алгоритми починають навчатися на якісних сигналах.

Якщо передавати системі некоректні або «сміттєві» дані, вона оптимізується на них. Якщо передавати реальні продажі — система масштабує саме прибуткові сегменти.

5. Робота з усією воронкою продажів

Після впровадження аналітики часто виявляється, що проблема не в рекламі, а в:

  • швидкості обробки лідів,
  • якості комунікації менеджерів,
  • відсутності альтернативних пропозицій,
  • слабкому супроводі клієнта.

Оптимізація воронки може дати більший приріст ROI, ніж будь-яке коригування ставок. Підвищення ROI/ROMI — це не про пошук «секретної кнопки» в рекламному кабінеті. Це системна робота з даними, сегментами та бізнес-процесами.

Без аналітики ви керуєте трафіком. З аналітикою — керуєте прибутком.

Висновок

Рекламу неможливо масштабувати без якісних даних. Неможливо підвищити ROI, якщо ви не бачите продажі та маржу.

Поки ви аналізуєте натискання й ліди — керуєте трафіком. Коли починаєте аналізувати прибуток — керуєте бізнесом.

Рекламний кабінет показує лише частину картини. Реальна ефективність визначається в CRM і фінансових показниках.

Без системної аналітики реклама — це набір випадкових дій. З аналітикою — керований інструмент зростання.

Цей підхід не гарантує миттєвих результатів. Але він гарантує головне — контроль, прогнозованість і можливість реально впливати на результат, а не вгадувати, що працює.

Якщо ви шукаєте маркетолога, який мислить категоріями бізнесу й підхід data-driven для вас — не модний термін, а робочий інструмент, — звертайтеся.