Реклама зупинилась. І саме зараз

Все йшло добре. Бюджет витрачається, продажі йдуть, бізнес живе. І раптом — тиша. Реклама зупинилась. Причина — заблокований Google Merchant Center.

Бізнес-процеси стоять, доходу немає, а рекламодавець судорожно гуглить рішення, натрапляє на десяток статей від агенцій з порадою «зверніться в техпідтримку Google» — і витрачає час на те, що не дасть жодного результату.

Але найболючіше, коли це трапляється в сезон. Саме тоді, коли кожен день простою коштує найдорожче. А розблокування може тривати не день і не два — інколи тижні, а то й місяці.

І є момент, про який мало хто думає заздалегідь: рекламні алгоритми Google, які стабільно навчались місяцями, після тривалої паузи можуть просто не відновитись. Тобто ви платите не лише за сьогоднішні втрати — ви потенційно ламаєте те, що будувалось роками.

Чому варто читати саме цю статтю

За 7 років роботи з Google Ads я розблокував і запустив з нуля понад 100 Google Merchant Center акаунтів. Приблизно 50 — чисті розблокування, ще 50 — первинні запуски з проходженням модерації. По суті одне й те саме: в обох випадках потрібно відповідати вимогам Google. Різниця лише в тому, що під час першого запуску реклама ще не працює і втрачати нема чого. Коли блокують наявний акаунт з великими бюджетами, ось тоді все набагато сумніше.

За весь цей час не вдалося розблокувати лише два мерчанти — один із цифровими продуктами, другий дропшипінг. За обома кошти були повернуті клієнтам. Бо гроші беруться не за процес — тільки за результат.

Чому блокують і як це працює

Модерацію Merchant Center роблять частково люди, частково автоматизовані системи перевірки. Google активно розвиває цей напрямок, щоб менше залежати від ручної перевірки. Але будь-яка система має похибку, люди втомлюються й іноді просто пропускають порушення. Якщо щось знайшли, вже неважливо, у який спосіб. Блок є блок.

⚠️
Важливо розуміти із самого початку: Google несправедливий. Два однакових магазини з однаковими порушеннями — один заблокований, другий поки ні. «Поки» — ключове слово. Якщо у конкурента щось працює попри очевидні порушення, це питання часу, коли зупиниться і в нього.

Умовно всі блокування діляться на два типи.

Прості технічні блоки — невідповідність мови, розбіжність цін між сайтом і фідом, биті посилання. Виправляються швидко і без особливих складнощів.

Введення в оману — це ~95% всіх блокувань. Саме навколо нього крутиться ця стаття.

Є ніші, де розблокування безглузде

Перш ніж переходити до практики — одразу про випадки, коли не варто витрачати час і гроші.

Дропшипінг. Google цілеспрямовано бореться з ним. Це не «може заблокують, може ні» — це питання часу.

Репліки. Реклама реплік кросівок, годинників, чого завгодно — заборонена. Якщо у когось зараз показується, — це питання часу.

Товари 18+. В Україні рекламувати їх через Merchant Center заборонено. Можна схитрувати на старті, але блок прийде рано чи пізно.

Більшість серйозних спеціалістів за такі проєкти не беруться — не тому що не вміють, а тому що знають: сенсу немає.

Профілактика: або виправляєте зараз, або платите потім

Якщо ваш магазин зараз працює і Google його «пропустив», не розслабляйтесь. Модерація непослідовна, наступний модератор може бути уважнішим. Не чекайте блоку — виправляйте зараз.

Прозорість інформації на сайті

Головна логіка Google проста: людина, яка зайшла на ваш сайт, має без жодних зусиль зрозуміти, як замовити, як оплатити, як повернути. Якщо вона змушена шукати цю інформацію, — це вже потенційне «Введення в оману».

Доставка та оплата

Чіткі терміни і вартість доставки — без «уточнюйте у менеджера». Усі методи оплати описані, комісії вказані. Обов'язково має бути кур'єрська доставка та онлайн-оплата — навіть якщо ними майже не користуються, вони мають бути присутні на сайті. Вказано час обробки замовлень і до якої години потрібно оформити замовлення, щоб відправка пішла того ж дня.

Щодо онлайн-оплати: жоден модератор не перевіряє, чи справді вона працює. Але Google активно розвиває автоматичні перевірки, і краще не ризикувати — ставте нормальну онлайн-оплату одразу.

Повернення та обмін

Окремо прописати повернення товарів належної якості та неналежної. Покрокова процедура, що саме робить покупець. Хто платить за зворотню доставку і банківські комісії. Конкретна адреса для повернення з номером відділення і отримувачем.

І обов'язково кілька методів зв'язку для вирішення питань повернення. Email — обов'язково, не тільки телефон. Google — американська компанія, і в їхній культурі бізнес-комунікація ведеться електронною поштою. До того ж, якщо людина не може говорити, як вона має з вами зв'язатись, якщо є тільки номер?

Контакти

Email і телефон — обидва обов'язкові. Фізична адреса з індексом, яку можна перевірити на Google Maps, навіть якщо фізичного офісу немає, адреса має існувати реально.

Графік роботи інтернет-магазину — теж обов'язково: години приймання замовлень, дні роботи. ФОП/ТОВ і реквізити — не обов'язково, але зайвим не буде.

Де розміщувати

Всі ці сторінки — доставка, оплата, повернення, контакти, про нас — мають бути у видимому меню, не тільки в футері. 80-90% користувачів заходять з мобільного і до футера просто не докручують.

І ще один момент, який часто ігнорують: дані в Merchant Center мають збігатися із сайтом. Якщо на сайті одна адреса, а в мерчанті інша, це пряме введення в оману. Змінили щось на сайті — змінюйте і в мерчанті.

Картки товарів і маркетингові перебільшення

Ось тут рекламодавці мають найбільший політ фантазії, який підсилюють написанням описів за допомогою ChatGPT (ні, це не погано — погано, що ChatGPT стандартно пише саме так, як Google забороняє).

У правилах Google є чіткий пункт: на сайті не має бути маркетингових перебільшень. І це стосується не лише карток товарів, а й сторінки «Про нас», головної, будь-якого тексту на сайті.

Під визначення потрапляє все: «найкращий», «унікальний», «гарантовано прослужить 100500 років», «ультраінноваційний», «довговічний», «чудово справляється». Замінюється просто:

  • не «довговічний» → «тривалий термін експлуатації»,
  • не «найкращий» → «хороший»,
  • не «чудово справляється» → «добре справляється».
Немає якогось офіційного порогу — «допустимо 5% перебільшень». Правила Google загальні і розмиті, чітких інструкцій немає навіть у самих модераторів. Тому позиція проста: зводити маркетингові перебільшення до мінімуму на всьому сайті.

В одному з проєктів мій аналіз виявив понад 30 000 маркетингових перебільшень у 20 000 SKU (до речі, після блоку в піковий сезон). Вручну це не виправити — тільки програмними рішеннями. Для виявлення таких порушень я розробив власний інструмент, який сканує фід автоматично — превентивно, до того як прилетить блок. А для їх масового виправлення розробив окреме рішення, яке програмним способом замінює всі формулювання у фіді, незалежно від CMS: Prom, Хорошоп, OpenCart, WordPress або будь-яка самописна система.

Окремо — емодзі в назвах і описах товарів. У Google існує поняття редакційних вимог: контент у фіді має виглядати як інформація, а не як рекламний банер. Емодзі в назвах та описах — пряме порушення цих вимог. Якщо у конкурента вони є і реклама працює, не орієнтуйтесь. Стан мерчанту залежить від десятків факторів одночасно, і лінійне порівняння «у нього є — значить можна» тут просто не працює.

Якщо блок вже є: що робити

Головна помилка, яка коштує дорого

Більшість рекламодавців, отримавши блок, думають: «певно, якась помилка, натисну апеляцію — і все». Це найдорожча помилка в цій ситуації.

⚠️
Google дає лише 3 спроби на розблокування. Три. Витратили одну даремно, нічого не виправивши — залишилось дві. Після трьох невдалих апеляцій мерчант блокується назавжди.

Що зробити перед апеляцією

Визначте всі потенційні причини. Ніхто — жодна людина у світі (включно із самим модератором) точно не знає, що саме спричинило блок. Якби спроб було тисяча, можна було б вносити по одній правці та методично знаходити причину. Але спроб три. Виправляти треба все.

Перевірте, що саме дивився модератор. Є два методи: Microsoft Clarity — там можна переглянути записи сесій, і Google Analytics 4. Це дає розуміння, на які сторінки звернули увагу під час перевірки. Модератор завжди дивиться з Desktop та не з України 🙂.

Виправте все і тоді подавайте апеляцію. Сторінки сайту, картки товарів, дані в Merchant Center — одночасно.

Середній термін розблокування у мене — 1-3 дні (близько 90% випадків). У складних ситуаціях — до тижня-місяця.

Навіть якщо мерчант повністю заблокований, є обхідні шляхи, які перевірені вже роками.

Не хочете втрачати кошти на простої реклами?

Розблокування мерчанту — не те завдання, де варто вчитись методом проб і помилок. Спроб мало, ціна кожної висока, а причин блоку може бути кілька одночасно.

Якщо хочете, щоб цим зайнявся спеціаліст, який пройшов через це понад 100 разів, пишіть. Принцип роботи простий: не розблоковано — гроші повертаються. Бо результат — це не «подали апеляцію», а «реклама знову працює».