Ось ви, такі натхненні, почали займатися копірайтингом, відкриваєте технічне завдання на сервісі, а там всього кілька рядків. Наприклад, таких з недавнього в категорії копірайтингу на Freelancehunt:

Або ще краще: «Напишіть текст з використанням ключових слів на тему». І у вас відразу купа запитань: навіщо, для чого, що вважатиметься достатньо хорошим результатом? Такий формат ТЗ замість бажання взятися до роботи викликає страх зробити помилку, особливо, якщо спеціаліст тільки починає кар’єру в написанні текстів.

Головна проблема таких ТЗ — нестача ключової інформації. Без правильного аналізу та уточнення є високий ризик витратити 4-5 годин на роботу, яка отримає купу правок. І це відбудеться не тому, що ви погано пишете, а тому, що не вгадали очікувань замовника. У підсумку — змарнований час, зайві нерви та негативний відгук про співпрацю.

Усе ж такі завдання оминати не варто: ви легко можете перетворити їх на цілком детальну інструкцію. І що чіткішою вона буде, то вищими будуть якість та швидкість результату. Неінформативне або розмите ТЗ — не проблема, а старт для діалогу із замовником і чудова нагода поставити низку уточнювальних запитань.

У цьому матеріалі розберемо, як правильно працювати з такими завданнями. Зокрема, розглянемо:

  • що насправді мають на увазі замовники;
  • які запитання варто поставити перед початком роботи;
  • як зробити детальну інструкцію для процесу написання.

Ці поради допоможуть не відчувати розгубленість перед нечіткими ТЗ, перетворюючи їх на конкретний план роботи.

Що пишуть замовники VS що вони мають на увазі

Завдання на сервісі варто сприймати як вектор, який окреслює очікування та бажання клієнтів. Копірайтеру треба розуміти, що написане в ТЗ — це вершина айсберга. Реальний зміст іноді прихований за типовими клієнтськими формулюваннями. Наведу приклади кількох висловлювань та їхньої ймовірної інтерпретації з досвіду:

  • «Хочу комерційний текст, щоб гарантовано продавав послуги», — клієнт хоче конверсій, сподіваючись, що лише зміна тексту допоможе їх досягти. Але це не завжди так: іноді лендинг/сайт/сторінка просто побудований незручно або неправильно відображається в мобільній версії. За таких умов навіть найідеальніший контент не буде ефективним.
  • «Треба цікаво та креативно», — замовник не має конкретного бачення та сподівається на професійність копірайтера. Така ситуація — можливість показати, як ви бачите реалізацію завдання. Але будьте готові, що відсутність чіткого розуміння результату співпраці в клієнта може стати причиною численних правок.
  • «Мені потрібно так, як у конкурентів, тільки про мій продукт», — клієнту важко окреслити унікальність продукту, тому він хоче копіювати успіх інших. Утім, ця стратегія не завжди виграшна — неможливо скопіювати власну цінність та інноваційність. Створення по-справжньому сильного продукту починається з пошуку унікальних переваг, а не з копіювання чужих рішень.
  • «Потрібно щось вірусне», — клієнт очікує, що ваш текст гарантуватиме результат за переглядами. Проте він не враховує, що алгоритми соцмереж не завжди мають конкретні кроки для досягнення віральності.

Таких прикладів підтекстів за запитом може бути багато. У кожного досвідченого копірайтера точно назбирається не один десяток випадків, коли написане в першій версії ТЗ згодом не збігалося з результатом, але повністю задовольняло вимоги клієнта.

Варто розуміти, що нечітке ТЗ — це якраз ваша можливість знайти підхід до клієнта. Ви можете пошукати підтекст у завданні й поставити вдалі запитання, які спрямують та полегшать роботу.

Як копірайтеру правильно працювати з ТЗ

Щоб співпраця була корисною та приємною як для копірайтера, так і для замовника, поділюся алгоритмом роботи з ТЗ.

1. Читаємо, аналізуємо та ставимо запитання

Нечітке завдання варто сприймати не як фінальне рішення замовника, а як запрошення до діалогу. Звісно, це не означає, що варто в ставці писати: «Я з вами зовсім не згоден/згодна» або «Бачу це зовсім інакше», — будьте ввічливими та професійними. І до цього діалогу треба підготуватися.

Читайте ТЗ двічі: вперше для ознайомлення, а вдруге — для формування блоку запитань. Виписуйте незрозумілі моменти, суперечності, відсутню інформацію. До того ж краще не припускати, а конкретно зафіксувати незрозумілі аспекти. У ставці покажіть, що ви вже почали розбиратися в проєкті та маєте уточнювальні запитання, на які хотіли б отримати відповіді.

2. Проводимо бриф

Якщо ваша ставка була успішною і вас обрали, зберіть якомога більше релевантної інформації про продукт/послугу/діяльність клієнта. Ви не читаєте думки, тому треба ставити багато запитань.

Не варто вважати їх ознакою непрофесійності — окреслені наперед очікування зекономлять години правок тексту. Блоки запитань можуть бути різними залежно від самого ТЗ, але основні:

  • про бізнес та продукт — головна цінність, унікальність, tone of voice тощо;
  • про аудиторію — для кого саме пишемо;
  • про очікування від тексту — на що розраховує клієнт — виконання цільової дії, яку емоцію має отримати читач, які табу в написанні тощо.

Пропоную 10 питань, які можна ставити до будь-якого ТЗ у копірайтингу. Отримавши відповіді на них ви зрозумієте, як саме треба писати загалом. Але пам’ятайте, що для кожного конкретного тексту можуть бути додаткові аспекти, які потребують пояснень.

1. Хто ваша цільова аудиторія? Якомога точніше опишіть важливі параметри: вік, стать, регіон, рід занять, основні «болі».

2. Яка мета тексту? Він може продавати послугу/продукт, спонукати користувача до цільової дії (заповнити заявку, підписатися, поділитися, залишити коментар), бути інформаційно корисним.

3. Яку емоцію або відчуття в читача має викликати текст?

4. Де текст буде розміщений: лендинг, сторінка сайту, блог, соцмережі, email-розсилка?

5. Який обсяг тексту потрібен? Це здебільшого формує релевантні SEO-вимоги, а також вартість послуги та терміни виконання.

6. Який tone of voice бренду? Офіційний чи дружній, серйозний чи з гумором, «ви» чи «ти»?

7. Які головні переваги продукту чи послуги? Чому клієнти мають обирати саме вас? Тут потрібно навести конкретні факти.

8. Хто є головними конкурентами?

9. Які тексти на цю тему здаються вам найкращими або найгіршими? Покажіть хоча б один приклад.

10. Чи є заборонені слова, образи чи асоціації з брендом, яких варто уникати?

Чудово, якщо клієнт досить відкритий і вже має відповіді на ці запитання. Але навіть якщо інформації буде мало, ви зможете виконати проєкт адекватно, використавши в роботі аналітичні навички.

3. Збираємо контекст

Тут починається дослідницька робота. Вам треба розібратися в продукті/послузі/товарі/бренді самостійно, отримавши власний досвід. Таке дослідження допоможе бути на одній хвилі з клієнтом. Воно передбачає самостійний пошук відповідей на запропонований вище перелік запитань. Для цього дивимося:

  • як працює продукт — сам сайт, соцмережі, презентації, відео;
  • як виглядають пропозиції конкурентів;
  • активність аудиторії — коментарі, питання, відгуки;
  • загальні тенденції ніші.

Кількість витраченого на це часу залежатиме від обсягу й типу завдання. Адже якщо це рекламний допис в Instagram, то аналіз проводити легше, ніж працюючи над висвітленням кейсу в технічній тематиці.

Щоб скоротити час дослідження, раджу використати мініметодику на 40 хвилин. Для неї вам знадобиться таймер і наступна послідовність дій:

15 хвилин на вивчення сайту чи соцмереж

Перші 5 хвилин вивчіть їх спочатку як клієнт. Чи зрозуміло, що продають? Чи викликають тексти бажання зробити цільову дію? Чи зрозуміло, чому треба вибирати саме їх, а не конкурентів? Так ви зрозумієте, як себе почуває ЦА.

Наступні 10 хвилин подивіться на контент з копірайтерською експертизою. Тут необхідно знайти розрив між тим, що бізнес хоче сказати, і тим, як це зчитується. Зауважте специфіку заголовків — як і що вони обіцяють. Також прочитайте розділ «Про нас» — там найчастіше чітко зчитується tone of voice.

15 хвилин на конкурентів

За запитом у Google легко знайти конкурентів. Тут ваше завдання — подивитися, якою мовою вони говорять до користувача. Які слова та формулювання використовують? Які емоції намагаються викликати? Де написано справді дієво, а де є недопрацювання? Так можна зрозуміти загальні тенденції в ніші та рівень, який потрібно перевершити.

10 хвилин на FAQ та відгуки

FAQ — це збір основних заперечень та інформації, яка цікавить користувачів. Тут ховаються сумніви аудиторії. Написаний вами текст має їх знімати ще до того, як вони виникнуть.

Відгуки (не тільки про конкретний продукт, а й про конкурентів) можуть стати цінним джерелом думки ЦА. Люди самі пишуть свої «болі», очікування й розчарування, а ваша справа — їх помітити та використати.

До речі, такий детальний аналіз буде приємним доповненням у разі подальшої співпраці: вам не знадобиться збирати ключову інформацію ще раз.

4. Створюємо власне розширене ТЗ

Отримані відповіді та результати дослідження дозволять зрозуміти, що саме від вас потрібно. Це допоможе підібрати релевантні способи виконання. Я рекомендую створити документ, у якому прописати:

  • мету тексту;
  • портрет аудиторії;
  • основні факти, які будуть корисними для висвітлення продукту;
  • tone of voice — що можна, що ні, як буде ідеально;
  • будь-які корисні примітки та інсайти;
  • структуру тексту.

Після цього можете сміливо починати написання тексту з опорою на свої нотатки. Обов’язково під час роботи перевіряйте, чи вписуєтеся в рамки ТЗ.

5. Працюємо з правками

Розумію, що іноді правки можуть відчуватися як персональна атака. Але пам’ятайте, що це лише результат вашої роботи, а він не завжди може відповідати вподобанням інших.

Люди не застраховані від зміни вектора думки, тому в замовника можуть з’явитися коментарі щодо роботи. Реагуйте на них професійно та виважено. У результаті отримаєте якісний текст, задоволеного клієнта та позитивний відгук про співпрацю.

Кейс

Клієнт — експерт у будівництві з власним брендом, репутацією та великою кількістю контенту в соцмережах.

Завдання: написати текст, що продає, для запуску інформаційного курсу про всі етапи будівництва — від вибору ділянки до оформлення права власності.

Я вивчив сторінки попередніх проєктів клієнта в Instagram — переглянув дописи, відео, хайлайти, коментарі аудиторії. Це допомогло зрозуміти, як він говорить, що хвилює його підписників та які «болі» вони озвучують. Звідси я зафіксував ключові аспекти:

  • акцент на емоції та історії з будівництва;
  • те, що недостатнє планування та помилки виконавців — це основні виклики будівництва з 0;
  • нюанси продажу таунхаусів;
  • мову, якою клієнт спілкується з аудиторією.

На основі цього написав текст без додаткових комунікацій із замовником.

Результат: жодної правки після, клієнт відразу затвердив текст.

Використовуйте мої поради, щоб не боятися нечітких ТЗ та почуватися більш упевнено в роботі над ними. Адже детально оформлене завдання — це вже мінімум 30% роботи, особливо в копірайтингу. Тут важливо не просто вміти писати. Важливо розуміти, для кого, навіщо і в якому контексті ви це робите.