За 11 років роботи на фрилансі я бачив десятки ситуацій, коли дизайн-проєкт починався досить добре, але потім все йшло шкереберть. Типова ситуація: для завдання клієнта знаходиться виконавець, готовий одразу кинутися в бій і почати працювати над проєктом. Жодних натяків на якійсь проблеми немає. Але через деякий час починається знайома всім історія, з якою, мабуть, кожен дизайнер як мінімум один раз стикався — замовник вносить нові корективи в завдання, додаються безкінечні правки, затягуються строки, виникають непорозуміння.
У більшості випадків такі проєкти закінчуються, на жаль, негативно. Клієнт розчарований, бо нічого не отримав і дарма витратив свій час, а дизайнер має поганий відгук у профілі, який уже ніяк не видалиш. На моєму досвіді теж були такі проєкти, але схожі ситуації, як не дивно, дають мотивацію покращувати систему роботи з клієнтами і більше не припускатися помилок.
Найцікавіше тут те, що проблема навіть не в дизайнері чи клієнті. У більшості випадків проєкт ламається значно раніше, а саме на етапі постановки завдання. Коли на старті немає чіткого розуміння бізнесу, цільової аудиторії, конкурентів, тобто для чого і для кого цей бізнес. Замовник попросив зробити гарно, і виконавець без задньої думки одразу почав щось малювати, аби швидше зробити й отримати кошти. Але все так просто не буває.
Саме тому будь-який проєкт має починатися не з ескізів і не з підбору шрифтів, а з правильно поставлених запитань клієнту. І в цьому нам допоможе грамотно складений бриф.
Що таке бриф і навіщо він насправді потрібен
Бриф — це документ з переліком запитань, який допомагає дизайнеру зрозуміти завдання та обрати правильний напрямок у виконанні. По суті, це хороший спосіб зібрати всю необхідну інформацію про бізнес клієнта і його очікування.
Добре заповнений бриф закриває відразу декілька питань. Насамперед він допомагає дизайнеру зрозуміти контекст: чим займається компанія, для кого вона працює, які завдання має вирішити дизайн, як цей дизайн має виглядати. Також він змушує клієнта скласти свої думки до купи і раціонально сформулювати очікування.
Ще один важливий момент — це фіксація домовленостей. Якщо раптом під час роботи над проєктом виникають нові ідеї або правки, які виходять за рамки завдання, завжди можна повернутися до початкової домовленості та перевірити, чи відповідає зміна цілям проєкту.
Звичайно, бувають моменти, коли замовники ставляться до брифа чисто формально, тобто заповнюють його, навіть не вчитуючись у запитання. Щоб надалі не виникало проблем, на початку брифа варто прописати рекомендації щодо уважності заповнення документа, оскільки це може вплинути на фінальний результат. Так клієнт поставиться більш відповідально.
Чи достатньо в наш час типового брифа та як його покращити за допомогою маркетингу
Під «типовим» брифом я маю на увазі застарілий шаблон, що десятиліттями гуляє інтернетом. Багато дизайнерів досі користуються цими стандартними списками запитань, які не враховують сучасну специфіку брендингу. Такі запитання часто або зайві, або просто не дають корисної інформації. Звісно, для простих завдань на кшталт логотипа для сайту глибокий аналіз не потрібен, але це виняток з правил. У своїй роботі я завжди замінюю ці шаблони на власний бриф, і клієнти часто дякують саме за такий професійний підхід до роботи.
Давайте будемо чесними, у наш час високої конкуренції на ринку вже недостатньо отримати один логотип і почати будувати свій бізнес. Дизайнер має знати хоч якісь основи маркетингу та розуміння, як працює брендинг у сучасних реаліях. Курси або спеціальна література можуть добре допомогти в цьому.
Важливо знати не лише сферу діяльності компанії, а й те, як бізнес хоче себе позиціонувати на ринку:
- Чи це преміальний сегмент, чи масовий продукт?
- Чим ця компанія відрізняється від своїх конкурентів?
- Які асоціації бренд має викликати у цільової аудиторії?
Тут часто допомагають такі допоміжні інструменти, як архетипи бренду (ґрунтуються на психології Юнга), що описують характер і поведінку компанії. На їх основі будується фундамент бренду, емоційний зв'язок з аудиторією та елементи впливу. Так, клієнт матиме цілісний образ цього бренда, а не просто логотип, який навряд чи запам'ятає.
Існує 12 архетипів брендингу: Герой, Бунтар, Мудрець, Невинний, Творець, Опікун, Дослідник, Правитель, Закоханий, Дурник, Звичайний хлопець/дівчина, Маг. Розглянемо на прикладі архетипа Творець. Це бренди, які будують комунікацію навколо ідеї створення чогось нового, унікального, нестандартного. Вони про креатив, самовираження та оригінальність.
У візуальній частині це зазвичай проявляється через нестандартні форми, цікаві композиції, авторські шрифти або їх адаптації. Часто використовуються яскраві або незвичні кольорові поєднання, асиметрія, експерименти з графікою. Такий дизайн може виглядати сміливо і навіть трохи хаотично, але за цим стоїть ідея творчості та свободи.
Логотип у цьому разі рідко буде строгим чи академічним. Він швидше передає характер бренду через форму, ритм і деталі, ніж через ідеальну геометрію. І саме завдяки цьому запам’ятовується, бо викликає емоцію, а не просто виглядає акуратно.
Звісно, хтось скаже: «Але ж для цього є маркетологи». Якщо це великий бізнес, то, звичайно, для брендингу залучають багато спеціалістів. А якщо це невеличкий бізнес, то не завжди є можливість найняти окремо маркетолога. Але це вже нюанси.
Запитання в брифі, які допоможуть виконати завдання
Тепер найцікавіше. Які запитання нам допоможуть у роботі над проєктом.
Про компанію
Крім базових запитань про назву та діяльність компанії, важливо уточнити локацію бренду для розуміння географії ЦА. Також варто одразу визначити точки контакту та основні носії логотипа. Це дозволить заздалегідь підготувати дизайн, адаптований під різні сценарії використання: від друку на візитках до розміщення на екранах смартфонів.
Маркетингова частина
Маркетинговий блок брифа дозволяє детально проаналізувати цільову аудиторію: її зайнятість, ключові цінності та потреби. Окрему увагу варто приділити унікальності компанії — визначити, що саме відрізняє її від конкурентів і чому клієнти обирають саме вас (якість продукту, цінова політика чи рівень сервісу).
Окрім емоційного сприйняття бренду та аналізу близьких за духом компаній, важливо визначити архетип бренду. Цей інструмент допомагає чітко сформулювати характер і модель поведінки бізнесу на ринку. Список запитань для визначення архетипу можна знайти в інтернеті. Додатково, залежно від завдань проєкту, варто прописати tone of voice — манеру спілкування бренду з аудиторією, яка стане фінальним штрихом у створенні цілісного образу.
Візуальна частина
Тут ми обираємо стилістику логотипа. Тут важливо дати клієнту приклади, бажано сучасних логотипів, і розділи їх по стилям, так можна зрозуміти в якому стилі треба працювати. Ще один важливий момент, це щоб клієнт додатково надав і свої приклади якщо вони є.
У цьому розділі ми визначаємо візуальну стилістику майбутнього логотипа. Важливо надати клієнту добірку актуальних прикладів, сегментованих за стилями. Це допоможе точно окреслити вектор подальшої роботи. Також варто попросити замовника поділитися власними референсами: такий обмін прикладами дозволяє ще на старті синхронізувати візуальні очікування та уникнути розбіжностей у смаках.
Приклади логотипів, які я надаю замовникам у своєму брифі:
Додаткова інформація
Хоча запитання щодо вибору шрифтів та кольорових рішень стандартне для будь-якого брифа, важливо дати клієнту можливість висловити власне бачення. Запитайте про його особисті очікування та естетичні вподобання — це дозволяє зрозуміти візуальний код, на який орієнтується замовник.
Чому саме ці запитання знімають більшість ризиків
Коли в брифі з'являються не лише стандартні запитання, а й розділи про маркетинг, позиціонування і цільову аудиторію, проєкт отримує чіткі рамки, в яких дизайнеру більш зрозумілий напрямок руху. Це важливо, оскільки у такому разі дизайн перестає бути набором випадкових рішень і починає будуватися на конкретних відповідях та цілях бізнесу.
По суті, всі ці відповіді дають орієнтири, у межах яких впевнено рухається робота дизайнера. Спеціаліст практично на 100% розуміє, для кого створюється дизайн, які асоціації він має викликати та як виглядати поруч з конкурентами. Так поступово вимальовується образ бренду. У результаті кожне дизайнерське рішення стає більш обґрунтованим.
Саме тому ці запитання знімають більшість ризиків і не дають проєкту розвалитися на етапі правок. Дизайнер і клієнт бачать зрозумілий для них напрямок роботи.
Психологічний момент, про який мало говорять
Ще один важливий момент, про який мало говорять: заповнення брифа змушує клієнта вперше системно подивитися на свій бізнес і проаналізувати його.
Поки людина працює всередині своєї улюбленої справи, більшість речей здаються суперочевидними. Для чого і для кого цей бізнес працює, чим виділяється від інших — усе начебто зрозуміло. Але коли ті сам речі потрібно сформулювати письмово, виявляється, що це не так просто, як здається. Я думаю, для більшості дуже знайома ситуація.
І от саме в цей момент бриф починає працювати не тільки як інструмент для дизайнера, а й як хороший спосіб структурувати думки клієнта. Він змушує детально розставити все по поличкам та врахувати всі важливі аспекти.
Бриф як економія часу для обох сторін
Бриф — це корисний інструмент, який допомагає зекономити час обом сторонам і зробити процес роботи над лого значно передбачуванішим. Коли на старті проєкту є чіткі відповіді на ключові запитання, дизайнер працює в зрозумілому напрямку, а клієнт краще усвідомлює, який результат він може отримати.
Хороший структурований бриф стає гарантією того, що фінальний результат буде максимально наближеним до очікувань клієнта. Але треба розуміти, що відповідальність за це лежить не лише на дизайнері. Якщо клієнт підходить до заповнення брифа уважно та чесно відповідає на запитання, він сам допомагає сформувати фундамент для майбутнього дизайну.