Знание психологии продаж необходимо как владельцам компаний, так и фрилансерам, предлагающим свои услуги. Не важно какой специализации, ведь по сути каждый исполнитель не только является своим же личным менеджером, но и помогает продавать заказчикам то ли сильным текстом, то ли интуитивно понятным интерфейсом сайта, то ли маркетинговой стратегией. Согласны? Тогда изучаем.

«Почему люди покупают то, что они покупают?» — углубленный взгляд...

Суровая правда — как только вы начинаете думать, что видите своих клиентов насквозь, они будут вести себя непредсказуемо до тех пор, пока вы не уменьшите свой бюджет до нуля, оставив вас с тяжелой коробкой непроданного товара и пустым карманом.

С учетом сказанного (при этом, я никогда бы не доверял маркетологу ни продавцу, который утверждает, что у них есть волшебная маркетинговая формула) я считаю, что есть некие общие черты в человеческом поведении, которые помогут глубже взглянуть на вопрос: почему люди покупают то, что они покупают?

Я постараюсь дать некоторое представление о сознании клиента, чтобы, создавая свои маркетинговые планы и стратегии, вы имели четкое представление о том, что происходит в головах ваших покупателей.

Стоит отметить, что я никоим образом не претендую на экспертное мнение. Я просто делюсь уроками, которые извлек из чтения множества книг по рекламе (которые стали классикой) и, конечно же, из опыта моей маленькой копирайт-студии Honey Copy. Ну что ж, давайте немного поговорим о психологии продаж.

Люди покупают товар, когда они чем-то обеспокоены или когда хотят почувствовать себя хорошо

На самом базовом уровне важно понимать, что большинство людей делают покупки по одной из двух причин: они покупают, чтобы приблизиться к удовольствию или отдалиться от боли.

В качестве примера мы будем использовать вино и тяжелое похмелье.

  1. Давайте представим, что вы получили премию размером 10 000 долларов как лучший сотрудник, и только что узнали об этом. Вы так счастливы, что хотите кричать, но вы не хотите пугать никого из своих коллег в офисе. Поэтому вместо этого вы звоните своей жене во время обеденного перерыва, чтобы рассказать ей ... и она безумно рада за вас.  По дороге домой вы заходите в магазин спиртных напитков за парой бутылок вина, чтобы отпраздновать повод с возлюбленной. Вместо того чтобы покупать бутылку вина стоимостью 20 долларов, что, вероятно, является логичным решением, вы покупаете бутылку за 100 долларов, потому что, по вашему мнению, более высокая цена указывает на более приятный вкус... и почему нет?
  2. Вы только что получили повышение. В эту ночь вы пошли в отрыв — выпивка, секс и еще немного выпивки. Утром, когда вы просыпаетесь, у вас ужасно болит голова после огромного количества вина, выпитого ночью. Вы смотрите, есть ли в доме аспирин. Нет. Тогда вы бежите на ближайшую заправку и с удовольствием переплачивайте сумасшедшие деньги за очень маленькую упаковку аспирина от головной боли.

В этой короткой истории вы заплатили за две совершенно разные вещи по двум совершенно разным причинам:

  • Во-первых, вы заплатили кучу денег за вино, чтобы приблизить вас и вашу жену к удовольствию.
  • Во-вторых, вы заплатили завышенную цену за баночку аспирина, чтобы избавить вас и вашу жену от боли.

Почти каждая покупка, которую мы делаем, может попасть в одну или (в редких случаях) в обе эти категории.

  • $100 бутылка вина — удовольствие.
  • $10 аспирин — боль.
  • Mercedes Benz — удовольствие.
  • Автомобильное кресло для вашего малыша в Mercedes Benz — боль.
  • Путешествие — удовольствие.
  • Средство от облысения — боль.
Люди покупают, чтобы приблизиться к удовольствию или отдалиться от боли (в некоторых редких случаях справедливо и первое и второе). Поэтому, когда вы продаете свой продукт или услугу, вы должны знать, почему ваш клиент покупает ваш товар.

Сегодня люди являются более сложной добычей — они образованы и умны, поэтому психология продаж должна идти гораздо глубже, чем только боль и удовольствие... Давайте поговорим о том, какую роль играют эмоции в потребительском поведении.

Люди принимают эмоциональные решения при покупке товара

В этом разделе мы обсудим эмоции и то, насколько важную роль они играют при выборе товара. Хоть технологии и данные предоставляют множество возможностей для маркетологов, нельзя забывать, что продают людям, а не роботам.

И, в отличие от роботов, люди — живые существа, которые принимают эмоциональные решения о покупке, особенно когда продукт или услуга попадают под категорию «удовольствие», о которой мы говорили выше. Люди не покупают вишневый Maserati, просто так, они покупают его, потому что такая покупка заставляет их что-то чувствовать.

То же самое можно сказать о системе громкоговорителей стоимостью 10 000 долларов, о джинсах Denim Jeans за 500 долларов, тарелке с икрой стоимостью 300 долларов или о покупке ночи на роскошном курорте за 1000 долларов. Эти решения не логичны, они продиктованы эмоциями. Поэтому, продавая приятный для вашего клиента продукт, обязательно подумайте, как вызвать у него эмоции. Заставьте его почувствовать что-то.

Люди считают, что совершая покупки, они руководствуются логикой

В предыдущем разделе мы обсуждали выбор – когда люди делают покупки, чтобы приблизиться к удовольствию, они будут принимать решения о покупке, исходя из эмоций. Вдобавок давайте рассмотрим еще одну интересную концепцию. Когда Марк срывается и принимает эмоциональное решение потратить 60 000 долларов на совершенно новый Maserati, рано или поздно ему придется ответить на вопрос: «Марк, почему, черт возьми, ты потратил небольшое состояние на вишнево-красный Maserati?» После этого в игру вступает логика.

Вообще, когда люди принимают эмоциональные решения о покупке, они будут оправдывать свои покупки логикой. Если бы Марк честно ответил на этот вопрос, он бы сказал ... «Дэйв, я купил вишнево-красный Maserati, потому, что я переживаю кризис среднего возраста, мне ведь исполнилось 50 лет... эта покупка позволяет мне чувствовать себя моложе, служит примером для моих друзей и семьи, ведь я официально сделал это. И, кроме того, я всегда хотел вишнево-красный спортивный автомобиль».

Но вместо этого ответ Марка будет выглядеть примерно как: «Отличный вопрос, Дэйв. Модель этого года предлагает выгодный расход бензина. Не говоря уже о том, что он был безжалостно протестирован и супербезопасен для детишек. Кроме того, я хотел что-то приятнее, чем мой последний автомобиль, с которым я только забирал клиентов. Знаешь, я хочу произвести на них хорошее впечатление». Хотя Марк и Дэйв знают, что Марк ответил конструктивно, такой ответ — это бред сивой кобылы.

Все же этот тип логического способа оправдания эмоционального решения о покупке стал нормой. Итак, что это значит для вас как маркетолога? Когда вы продаете свой продукт клиентам, вызывая у них эмоции, вы должны дать им аргументированные факты и исследования, которые помогут им оправдать свою покупку перед своими друзьями и семьей.

Люди покупают, потому что другие покупают


В школе нам читали лекции о влиянии секса, наркотиков и алкоголя (по мере того, как мы становимся старше, мы понимаем, что все не так уж плохо).

Но, возможно, нам следовало бы научиться не поддаваться влиянию, когда дело доходило до покупки вещей, таких как дома, автомобили и новые кухонные шкафы.

Будучи как маркетологом, так и клиентом, я бы сказал, что давление со стороны сверстников является самым сильным, когда дело доходит до покупки. Что приводит нас к следующему пункту в отношении психологии продаж — люди покупают, потому что другие покупают.

Сколько раз вы видели пару ботинок на ногах одного из ваших друзей и испытывали соблазн выйти и купить такую же пару (другого цвета, конечно)? Если вы ответили честно, по крайней мере, как минимум один, или два, или три раза.

Существует причина «тенденции» на Amazon — продукты становятся все более популярными, поскольку все больше людей используют их, носят и демонстрируют их.

В социальной психологии существует понятие «стадный инстинкт», которое по существу означает, что на людей могут влиять их сверстники. В результате они могут принимать эмоциональные решения (иногда крайне нерациональные).

Стадный инстинкт может быть опасным и, несомненно, был причиной многих актов насилия, которые имели место во всем мире. Но, тем не менее, стадный инстинкт может быть использован во благо. Например, когда тысячи людей жертвуют средства для чего-то одного — это случай, когда стадный инстинкт используется для общего блага. Так обычно происходит в религиозных сектах.

В дополнение к влиянию социума и, возможно, первобытному инстинкту, существует также логичная причина того, почему клиентам нравится продукт, который есть у других — доверие. В то время как продавца можно считать корыстным и неэтичным, друзья — это люди, которые заслуживают доверия.

Итак, если друг Барбары рекомендует ей попробовать кухню в новом ресторане в городе, она доверяет ему больше, чем вывескам или рекламе. Знаете, что еще очень интересно в этой концепции доверия? 84% онлайн-покупателей теперь доверяют обзорам продуктов, а также рекомендациям их реальных друзей.

Таким образом, это поведение оставалось верным даже в мире, в котором меньше личных контактов при совершении покупки. Что же все это значит? Как маркетолог, будьте хорошо осведомлены о том, что ваши клиенты говорят онлайн и офлайн о вашем продукте или услуге. Не говоря уже о том, что нужно создавать продукты или услуги, которые легко могут быть использованы для повышения их шансов стать вирусными (то есть активно предлагаемыми другими людьми).

Недостаточно просто создать что-то, что восполняет потребность, это что-то должно быть действительно полезным и уникальным.

Как создать более сильные маркетинговые кампании


Я знаю, сегодня мы поговорили о многом, поэтому я хочу подвести итоги, как вы можете использовать психологию продаж для создания более сильных маркетинговых кампаний, которые приводят к расширению потока продаж. Итак, определите:

  1. Подходит ли ваш продукт или услуга под категорию «ближе к удовольствию» или «отдаляет от боли» (или и то и другое)? Начните спрашивать у своего клиента, какие проблемы решает ваш продукт или какое блага он приносит.
  2. Какие эмоции вы можете вызвать у своих клиентов, чтобы повысить интерес к вашему продукту или услуге? Как только вы определили, будет ли ваш продукт приближать клиента к удовольствию или отдалять от боли, вы можете определить, какие эмоции вам нужно вызвать, чтобы повысить интерес и, надеюсь, действие. Спросите своих клиентов, как они себя чувствуют, когда они используют ваш продукт. Обратите особое внимание на слова и эмоции, которые они описывают. Пересмотрите свои слова и чувства и усовершенствуйте их в маркетинговых сообщениях.
  3. Как ваши клиенты оправдывают свою покупку перед своими друзьями и членам семьи? Когда у вас есть эмоции, настало время обратиться к человеческой логике. Вам нужно выяснить, чем руководствуются люди, покупая ваш товар. Начните со следующего вопроса: наш продукт дорог, почему вы потратили на него свои кровно заработанные деньги? Их ответы будут в значительной степени аргументированы. Они не будут говорить: «Потому что я люблю это, и это заставляет меня чувствовать себя хорошо». Они будут более склонны говорить что-то вроде: «Потому что у него есть функции A, B и C и потому и он решил конкретную проблему». Да, этот вопрос будет немного заковыристым, но это важно. Он ставит клиента в неловкое положение так же, как если бы его спросили о чем-то личном. После того, как вы установили логические причины покупки вашего продукта или услуги, это также должно быть включено в ваши маркетинговые сообщения.
  4. Как добавить незаурядный или заслуживающий внимания элемент к вашему продукту или услуге? Как вы можете сделать его или её доступными? В заключение, я думаю очень важно, чтобы вы потратили много времени на то, чтобы сделать товар привлекательным. Lululemon не продает одежду для тренировки, они продают красивый дизайн. Люди бывают заинтригованы, когда видят своих друзей в Lululemon. Если вам нужно сделать товар фиолетовым, чтобы бы выделяться, делайте его фиолетовым. В мире, где мы постоянно наводнены огромным количеством вещей... важно, чтобы наши клиенты стали смелыми, яркими, революционным и т. д. Привлеките внимание одного человека, и он сможет привлечь внимание других.

Сделайте свой продукт или услугу желанной. Вот и все, что я хотел сказать. Удачных продаж, друзья! Коул Шафер. Источник: Medium.

От редакции: Благодарим автора за материал и Дмитрия Смущенко за предоставленный перевод статьи. Надеемся, что это поможет всем в продажах. Также можем порекомендовать тем читателям, которым хочется получить ещё более глубокую информацию, прочесть книгу Роберта Чалдини «50 доказанных приемов убеждения».