Кейс: Аудит Google Ads для международного туристического страхования

Схема привлечения и удержания клиентов в этом проекте должна была строиться не вокруг хаотичного запуска рекламы в десятки стран, а вокруг четкой воронки.

1. Привлечение нового спроса

Первый уровень — это привлечение пользователей из приоритетных рынков: ОАЭ, Саудовская Аравия, Польша и Латвия. Для этого мы рекомендовали разделить рекламную структуру по принципу: страна → язык → тип спроса → отдельная кампания → отдельный бюджет → отдельный KPI.

Такая схема позволяет не смешивать разные рынки в одной статистике. Пользователь из Польши, ОАЭ или Саудовской Аравии ищет туристическую страховку разными языками, использует разные формулировки и реагирует на разные рекламные аргументы.

2. Охват горячего коммерческого спроса

Отдельно нужно было выделить пользователей, которые уже имеют четкое намерение купить или оформить туристическую страховку. Для этого семантика должна была включать не 5 общих запросов, а отдельные кластеры:

• брендовые запросы;
• горячие коммерческие запросы;
• общие продуктовые запросы;
• локальные запросы разными языками;
• низкочастотные запросы;
• отдельные тесты конкурентной семантики.

Это позволяет ловить не просто случайные клики, а пользователей с разным уровнем готовности к покупке.

3. Контроль качества трафика

Чтобы не тратить бюджет на нерелевантные запросы, нужно было восстановить работу скрипта минус-слов, подключить рабочую Google Sheets-таблицу, проверить списки исключений и применить их к нужным кампаниям.

Без этого реклама могла получать показы, но часть бюджета шла бы на нецелевой трафик.

4. Доведение пользователя до заявки

Для каждого рынка нужно было тестировать разные рекламные сообщения: цена, скорость оформления, страховое покрытие, поддержка, международность сервиса, удобство покупки. В части групп было лишь одно адаптивное поисковое объявление, поэтому Google Ads не имел достаточно вариантов для тестирования офферов.

Мы рекомендовали создать несколько содержательно разных объявлений для каждого важного сегмента и оценивать их не только по CTR, а по конверсиям и CPA.

5. Удержание через ремаркетинг

Ремаркетинг должен был работать не как повтор одного и того же объявления для всех, а как отдельная система возврата пользователей.

Аудитории нужно было разделить по поведению:
• новые посетители сайта;
• пользователи, которые возвращались несколько раз;
• пользователи, которые просматривали ключевые страницы;
• пользователи, которые начали путь к заявке, но не завершили действие;
• пользователи, которые уже выполнили целевое действие.

Для каждой группы нужно отдельное сообщение. Новому посетителю — объяснение продукта и доверие. Тому, кто уже знаком с предложением, — ответ на возражения.
Тому, кто был близок к заявке, — более сильный аргумент для возврата.

6. Исключение тех, кто уже конвертировался

Пользователей, которые уже выполнили целевое действие, нужно исключать из части кампаний, чтобы не тратить бюджет на повторные показы там, где они не нужны.

Таким образом схема привлечения и удержания выглядела так:
новый спрос → локализованная поисковая реклама → качественный трафик через минус-слова → тестирование офферов → заявка → сегментированный ремаркетинг → возврат пользователя → повторное взаимодействие или завершение покупки.

Главная ценность аудита заключалась в том, что он показал: проблема была не только в настройках Google Ads. Нужно было перестроить всю логику рекламы — от первого контакта с пользователем до повторного возврата и заявки.