Правильное расположение запятой в приговоре — «казнить нельзя помиловать», — решило вопрос жизни Вити Перестукина (из мультфильма «Страна невыученных уроков»). Принятие решения о ребрендинге часто ставит собственника бизнеса перед аналогичным выбором. «Умереть нельзя, меняться», или кому, почему и когда необходимо менять логотип?

Об этом вы узнаете из нашей статьи.

План:
Маркетинговые войны. Призрачная угроза?
Причины ребрендинга
Примеры успешного ребрендинга в Украине
Исключения из правил — компании без ребрендинга
Как часто менять логотип?
Как провести ребрендинг грамотно?
Изготовить абсолютно новое изображение бренда или модифицировать старое?
Кейс ребрендинга в конкурсе на сервисе Freelancehunt
Как провести конкурс на новый логотип своей компании?

Итак, начнем.

Маркетинговые войны. Призрачная угроза?

Все течет, все меняется. Каких-то сорок лет назад знаменитая фраза о тотальном присутствии телевидения, которое заменит кино, театр и прочтение книг, звучала смело и революционно. В конце 90-х годов мобильные телефоны стали атрибутом, сперва очень деловых, а после и обычных людей. Стив Джобс поднял ставки, «взорвав мозг» презентацией iPhone, и превратив смартфон в среду обитания каждого представителя цивилизованного общества.

Пока ученые спорят о том, что является большей реальностью: обычный вид из окна или цифровой мир, студенты удаленно получают знания в ТОПовых университетах мира, частный космос стал реальностью, а автомобиль Tesla с композицией Девида Боуи держит путь к поясу Койпера.

В 2000 году вышел бестселлер Джека Траута «Дифференцируйся или умирай!», который, вкупе с другим его творением — «Маркетинговые войны», — наглядно проиллюстрировал судьбу бизнеса, не желающего меняться. Его ждет забвение.

Какой вывод мы можем сделать? Необходимо адаптироваться к динамично меняющейся реальности — предвидеть, осознать и успеть отреагировать.

Причины ребрендинга

На первый взгляд может показаться, что смена логотипа — это просто дань моде. Но каковы реальные причины ребрендинга действующего бизнеса? Рассмотрим некоторые из них:

  1. Смена позиционирования бренда.
  2. Необходимость отрыва от новых конкурентов или старых, усиливающих позиции.
  3. Адаптация к сменившимся ожиданиям целевой аудитории.
  4. Изменение или открытие каналов коммуникации.
  5. Расширение региона присутствия с новой спецификой восприятия.
  6. Слияние или дробление компаний для оптимизации активов.

Каждый из вышеперечисленных пунктов имеет глобальное значение для жизни компании и бренда. Адекватно оценить ситуацию и успеть отреагировать вовремя — задача любого управленца.

Именно поэтому ребрендинг или модификация привычного визуального образа компании — часто лишь верхушка айсберга, которая свидетельствует о ряде запланированных стратегических задач по продвижению бренда.

Примеры успешного ребрендинга в Украине

Ярким примером успешного ребрендинга в современной Украине является компания Новая Почта. Из мелкого оператора по экспресс-доставке грузов, компания выросла до национального лидера логистических услуг и вышла на международный рынок.

Nova_Poshta

Летом 2013 года собственники Новой Почты Вячеслав Климов и Владимир Поперешнюк обратились в агентство Fedoriv0 с запросом на проведение рекламной кампании. Оставить изображение сургучной печати было единственным условием собственников, когда они утвердили новую стратегию развития. К счастью, рациональные мотивы победили эмоциональные привязки учредителей. И в мае 2014 года был презентован концептуально иной логотип с изображением четырех направлений, олицетворяющий стандарты доставки завтрашнего дня.

Как это повлияло на развитие компании? За 4 года была реализована целая программа по ребрендингу Новой Почты. География сети составляет около 1000 населенных пунктов. Сеть состоит из более, чем 2300 отделений, 1400 почтоматов и 40 погрузочных терминалов. Сработала ли новая идея и символ с четырьмя стрелками? Очевидно, что да! Агрессивная маркетинговая кампания и нестандартные рекламные решения дали результат. Кто сейчас вспомнит логотип с изображением сургучной печати?

Еще один пример того, что положительное восприятие визуального образа бренда в сфере услуг принципиально важно. Так сеть ломбардов Легкі Гроші трансформировалась в компанию, оказывающую финансовые услуги.

Legki_Grochi

Ребрендинг логотипа повысил статус сети, поставив компанию в глазах потребителя в один ряд с банками и крупными финансовыми учреждениями Украины.

Исключения из правил — компании без ребрендинга

Справедливости ради отметим, что не все сферы рынка одинаково чувствительны к диктатуре потребительских капризов и современным тенденциям построения бренда.

Moet

Торговые марки премиум-сегмента являются атрибутом высокого статуса. Именно они утверждают стандарты роскошного образа жизни. Потребитель принимает их безоговорочно, считая за честь обладать редкой маркой автомобиля или эксклюзивным ювелирным изделием.

Bentley, Chanel, Louis Vuitton, Bvlgari, не меняют айдентику бренда десятки лет. А знаменитый Moët & Chandon, основанный в 1743 году, является еще и одним из старейших брендов в мире.

Как часто менять логотип?

О необходимости ребрендинга, как инструмента конкурентной борьбы, мы уже сказали. Защитить бизнес, выдержать удар конкурентов, громко заявить о себе и выйти на новую ступень развития поможет план маркетинговых действий, «вишенкой на торте» которого будет презентация нового логотипа.

Как часто баловать потребителя «сладким», привлекая новую аудиторию, без потери лояльности существующих потребителей?

Единого ответа с указанием конкретного периода специалисты не дают. Все зависит от жизненного цикла товара или услуги, особенностей отрасли и конкурентного окружения. Мониторить ситуацию следует непрерывно, принимать решение о ребрендинге — по необходимости.

На мировом рынке с высочайшим уровнем конкуренции, независимо от сферы деятельности, компании проводят процедуры ребрендинга каждые 4-6 лет. Для сохранения позиций и наращивания оборотов это неизбежно. В Украине же примеры комплексного и успешного ребрендинга принадлежат, главным образом, крупным компаниям с агрессивной маркетинговой стратегией.

Чтобы определиться с решением об обновлении логотипа именно вашего бренда, предлагаем прямо сейчас пройти короткий тест:

  1. Является ли мой логотип абсолютно узнаваемым изображением?
  2. Оставался ли рынок стабильным в течение 3 лет?
  3. Борются ли мои клиенты за право первым купить мой продукт?
  4. Проводился ли ребрендинг последние 5 лет?

Если вы насчитали хотя бы два ответа «нет», тогда вопрос актуальности ребрендинга очевиден. Вам срочно необходимо предпринимать активные действия.

Как провести ребрендинг грамотно?

Итак, вы решились провести ребрендинг. Обратите внимание, что недостаток информации о предпочтениях целевой аудитории или ошибочная трактовка позиционирования компании являются факторами риска для любой отрасли. Немаловажным аспектом является также «единственно верное» решение собственника бизнеса и его ближайшего окружения.

Следующие рекомендации помогут вам конструктивно изменить ситуацию, избежав эмоциональных ловушек и неправильных решений вследствие недостатка информации:

  1. Анализ ситуации. «Семь раз отмерь — один раз отрежь» — гласит народная мудрость. Экономить на маркетинговых исследованиях рынка и анализе ситуации не стоит. Дороже выйдет.
  2. Бюджет на внедрение полученных изменений. Обновление логотипа – это лишь малая, видимая часть глобальных изменений на всех уровнях деятельности компании. К примеру, модификация пятиконечной звезды мобильного оператора Київстар на символ, более подходящий национальной символике, повлек за собой огромные бюджетные вложения для изменения корпоративного стиля в точках продаж, наружной рекламе, сувенирной продукции.
  3. Вовлечение сотрудников компании в процессы ребрендинга. Пускай сотрудники выскажут свое, даже самое нестандартное, видение.

4. Актуальный дизайн. Будьте в тренде, а еще лучше — создавайте тренд.

Изготовить абсолютно новое изображение бренда или модифицировать старое?

Решение должно быть принято до постановки технического задания дизайнерам. Последние — люди творческие и даже гениальные. Для некоторых понятие deadline сродни мигающему желтому сигналу светофора на безлюдном перекрестке в три часа ночи. Что же делать? Брать в руки карандаш и вспоминать уроки рисования в школе? Или разослать задания знакомым дизайнерам с вопросом о цене, сроках и пожеланиях?

От аспектов экономических и управленческих перейдем к моментам творческим. Куда бы ни занес нас креативный гений в поисках музы, следует помнить, что высшим пилотажем в создании логотипа является отсылка к легенде бренда и его корпоративным ценностям. Поэтому начать лучше с брифа, в котором следует прописать все эти моменты.

Также предупредим сразу — как правило, изготовление логотипа займет 3-5 дней. Сколько денег вы потратите и получите ли желаемый результат? Это задача со многими переменными, особенно для тех, кто не имеет опыта в подобных вещах. Но, решение есть. Оперативно получить качественный дизайн за адекватные деньги поможет сервис, объединяющий множество профессиональных дизайнеров, уважающих ваше время.

Каким образом начать работу на сайте, понять процедуры оплаты и получить гарантию результата в указанный срок подробно указано в Базе Знаний сервиса. Рейтинг исполнителей-фрилансеров зависит от количества успешно сделанных проектов. У каждого дизайнера имеется портфолио и отзывы клиентов.

Помимо самостоятельного выбора исполнителя из обширного списка зарегистрированных на сайте фрилансеров, сайт Freelancehunt.com предлагает еще один эффективный вариант сотрудничества — Конкурс дизайнеров.

В отличие от других сервисов, в конкурсах вы сразу заполняете бриф, исполнители приступают заданию и вы получате уже готовые варианты, далее выбираете один их них.

Кейс ребрендинга в конкурсе на сервисе Freelancehunt

Один из самых ярких примеров — конкурс на обновление логотипа от VAIT Agropartners. Многопрофильная компания с австрийскими корнями ведет деятельность в Украине более 10 лет. Необходимость в ребрендинге возникла вследствие проведения активных действий на рынке сельскохозяйственной техники.

Vait_Old-1

Целевая аудитория заказчика — фермерские хозяйства. В задании для фрилансеров указывалось единственное требование — название компании на английском языке. Выбор основных цветов и дополнительных объектов — не ограничен. Свобода творчества для дизайнера — это хорошо или плохо? Однозначного ответа в теории не существует. Но заявок на участие в конкурсе заказчик получил более чем достаточно.

При минимальном бюджете на подобную категорию работ (в 3500 гривен), в конкурсе приняли участие 64 фрилансера, из них 55 сильных претендентов на победу. Важно отметить, что в конкурсе участвовали дизайнеры с рейтингом более 15000, а это ТОП-уровень категории!

Заказчик определил победителя методом внутреннего голосования. Абсолютным большинством было одобрено предложение Mariia Sukalova. Для Марии это была первая победа в конкурсах! Вот ее работа.

---------------1

Несомненно, в конкурсе было представлено много работ, заслуживающих внимания. Еще пять фрилансеров получили одинаковую оценку с победителем. Конкуренция рождает отличный результат и стимул к борьбе. Работы основных конкурентов:

vait
VAIT2-01

Сервис конкурсов позволяет заказчику не тратить время на анализ портфолио фрилансеров, а сразу выбрать готовое решение своей задачи из десятков достойных вариантов. Согласитесь, это предельно просто и понятно!

Как провести конкурс на новый логотип своей компании?

Механизм проведения конкурса включает 4 этапа:

  1. Публикация и резервирование гонорара.
  2. Прием работ.
  3. Выбор победителя.
  4. Передача результата и выплата гонорара.

Для резервирования и оплаты гонорара победителю вы можете воспользоваться любой из двух десятков платежных систем, например, оплатой картами Visa и Mastercard, Приватбанк, Qiwi, Webmoney, Bitcoin и другими.

Perestukin

Вот и все, чем хотелось поделиться сегодня с читателями. Остается только пожелать: пусть процесс обновления логотипа станет правильно поставленной запятой, отделяющей предшествующий этап развития бизнеса от будущих перспектив планетарного масштаба. И, конечно же, меняйтесь, чтобы не поставить точку!