Przypadek: reklama w Google oficjalnego sklepu internetowego UFO
Co poprawiono przed przeprowadzeniem reklamy?
1) Stworzono po 4 grupy w języku rosyjskim i ukraińskim: Zapytania markowe (które zawierały słowo UFO), Grzejnik na podczerwień (zawierały: grzejnik na podczerwień lub grzejnik IR), Zapytania transakcyjne (zawierały słowo grzejnik w połączeniu z zapytaniami transakcyjnymi: kupić, ile kosztuje, cena, Kijów, Ukraina, tanio), Zapytania ogólne (wszystkie możliwe frazy ze słowem grzejnik, ale tylko w dokładnym dopasowaniu, aby wykluczyć zapytania nietargetowane).
2) Statystyki Google Analytics pokazały, że różne segmenty odbiorców różnie reagowały na reklamę. Zdecydowano się na zastosowanie korekty stawek dla każdego z segmentów, w zależności od współczynnika konwersji (na przykład, od 9:00 do 14:00 cena za kliknięcie została ustalona na 100%, a od 14:00 do 17:00 cena kliknięcia zmniejszała się o 47%).
3) Reklama na koncie Google Ads została skonfigurowana zarówno na makrokonwersje (zakupy), jak i na mikrokonwersje (kliknięcie na telefon, rozpoczęcie składania zamówienia). Zdecydowano się w automatycznych ustawieniach kampanii reklamowych używać ustawienia tylko na makrokonwersje (zakupy). Ponadto, skonfigurowano makrokonwersję — Potwierdzenie zamówienia w 1 kliknięcie.
Co poprawiano w procesie reklamy?
1) Codziennie przeglądałem zapytania wyszukiwania, na które faktycznie wyświetlana była reklama w poprzednim dniu. Na podstawie tych zapytań codziennie korygowałem listę słów wykluczonych i słów kluczowych. Ponadto, usuwałem słowa kluczowe z wskaźnikiem jakości poniżej średniej.
2) Pierwsze kilka dni reklamy pokazało, że praktycznie wszystkie zamówienia w Reklamie Wyszukiwawczej pochodzą tylko z zapytań markowych. Podjęto decyzję o pozostawieniu w reklamie tylko tej grupy ogłoszeń.
3) Jako przewagę konkurencyjną wykorzystano to, że można uzyskać zniżkę 10% przy płatności kartą. To, że najskuteczniejsza okazała się właśnie reklama markowa, pozwoliło wyciągnąć wniosek, że dla docelowej grupy odbiorców decydującym czynnikiem podejmowania decyzji jest gwarancja oficjalnego producenta. W związku z tym, akcent w tekstach został przesunięty z zniżki na gwarancję 4 lata od oficjalnego sklepu.
4) Zauważyłem, że część zapytań zawiera nazwy miast w sąsiednich krajach. Wykluczyłem wyświetlenia w regionach sąsiednich krajów.
5) Zauważyłem, że zamówienia, które są opłacane kartą na stronie, są rejestrowane jako zamówienia, które przyszły z strony LiqPay. Aby jako makrokonwersje w Google Ads były również rejestrowane te zamówienia, zmieniłem w ustawieniach makrokonwersji „Transakcje” na „Kliknięcie na przycisk potwierdzenia zamówienia”.
6) W trakcie reklamy musiałem również rozwiązywać kwestie związane z przestrzeganiem zasad Google dotyczących wyświetlania reklam. Na przykład, Reklama produktowa została wstrzymana z powodu tego, że obrazy produktów zawierały tekst.
7) Tuż po uruchomieniu reklamy z nowymi ustawieniami, Reklama produktowa inteligentna, ze strategią Maksimum konwersji, działała efektywniej niż Reklama Wyszukiwawcza, ze strategią Maksimum kliknięć (porównywano współczynnik konwersji tych dwóch kampanii reklamowych). Jednak po 1,5 miesiąca działania reklamy i wprowadzeniu w niej zmian, współczynnik konwersji dla Reklamy Wyszukiwawczej stał się wielokrotnie wyższy. Podjęto decyzję o zwiększeniu budżetu reklamowego w kierunku Reklamy Wyszukiwawczej.
8) Często zdarzało się, że reklama była wstrzymywana na 1-3 dni z powodu wyczerpania środków na koncie, a przy płatności na podstawie faktury, reklama zazwyczaj uruchamiała się na początku następnego dnia roboczego. Prowadziło to do utraty klientów w te dni, kiedy reklama była wstrzymana. Zwróciłem na to uwagę i zaczęliśmy dbać o to, aby płacić za reklamę z wyprzedzeniem i nie dopuszczać do jej wstrzymania.
9) Jeśli chodzi o Remarketing, to praktycznie wszystkie poprawki sprowadzały się do tego, że wyłączono aplikacje mobilne do wyświetlania reklam (zazwyczaj są mniej efektywne).
Wyniki reklamy.
Jeśli przeprowadzić krótkoterminową analizę pierwszego tygodnia przed wprowadzeniem przeze mnie zmian w reklamie i pierwszego tygodnia po wprowadzeniu tych zmian, to zauważalny był wzrost prawie we wszystkich wskaźnikach.
1) Stworzono po 4 grupy w języku rosyjskim i ukraińskim: Zapytania markowe (które zawierały słowo UFO), Grzejnik na podczerwień (zawierały: grzejnik na podczerwień lub grzejnik IR), Zapytania transakcyjne (zawierały słowo grzejnik w połączeniu z zapytaniami transakcyjnymi: kupić, ile kosztuje, cena, Kijów, Ukraina, tanio), Zapytania ogólne (wszystkie możliwe frazy ze słowem grzejnik, ale tylko w dokładnym dopasowaniu, aby wykluczyć zapytania nietargetowane).
2) Statystyki Google Analytics pokazały, że różne segmenty odbiorców różnie reagowały na reklamę. Zdecydowano się na zastosowanie korekty stawek dla każdego z segmentów, w zależności od współczynnika konwersji (na przykład, od 9:00 do 14:00 cena za kliknięcie została ustalona na 100%, a od 14:00 do 17:00 cena kliknięcia zmniejszała się o 47%).
3) Reklama na koncie Google Ads została skonfigurowana zarówno na makrokonwersje (zakupy), jak i na mikrokonwersje (kliknięcie na telefon, rozpoczęcie składania zamówienia). Zdecydowano się w automatycznych ustawieniach kampanii reklamowych używać ustawienia tylko na makrokonwersje (zakupy). Ponadto, skonfigurowano makrokonwersję — Potwierdzenie zamówienia w 1 kliknięcie.
Co poprawiano w procesie reklamy?
1) Codziennie przeglądałem zapytania wyszukiwania, na które faktycznie wyświetlana była reklama w poprzednim dniu. Na podstawie tych zapytań codziennie korygowałem listę słów wykluczonych i słów kluczowych. Ponadto, usuwałem słowa kluczowe z wskaźnikiem jakości poniżej średniej.
2) Pierwsze kilka dni reklamy pokazało, że praktycznie wszystkie zamówienia w Reklamie Wyszukiwawczej pochodzą tylko z zapytań markowych. Podjęto decyzję o pozostawieniu w reklamie tylko tej grupy ogłoszeń.
3) Jako przewagę konkurencyjną wykorzystano to, że można uzyskać zniżkę 10% przy płatności kartą. To, że najskuteczniejsza okazała się właśnie reklama markowa, pozwoliło wyciągnąć wniosek, że dla docelowej grupy odbiorców decydującym czynnikiem podejmowania decyzji jest gwarancja oficjalnego producenta. W związku z tym, akcent w tekstach został przesunięty z zniżki na gwarancję 4 lata od oficjalnego sklepu.
4) Zauważyłem, że część zapytań zawiera nazwy miast w sąsiednich krajach. Wykluczyłem wyświetlenia w regionach sąsiednich krajów.
5) Zauważyłem, że zamówienia, które są opłacane kartą na stronie, są rejestrowane jako zamówienia, które przyszły z strony LiqPay. Aby jako makrokonwersje w Google Ads były również rejestrowane te zamówienia, zmieniłem w ustawieniach makrokonwersji „Transakcje” na „Kliknięcie na przycisk potwierdzenia zamówienia”.
6) W trakcie reklamy musiałem również rozwiązywać kwestie związane z przestrzeganiem zasad Google dotyczących wyświetlania reklam. Na przykład, Reklama produktowa została wstrzymana z powodu tego, że obrazy produktów zawierały tekst.
7) Tuż po uruchomieniu reklamy z nowymi ustawieniami, Reklama produktowa inteligentna, ze strategią Maksimum konwersji, działała efektywniej niż Reklama Wyszukiwawcza, ze strategią Maksimum kliknięć (porównywano współczynnik konwersji tych dwóch kampanii reklamowych). Jednak po 1,5 miesiąca działania reklamy i wprowadzeniu w niej zmian, współczynnik konwersji dla Reklamy Wyszukiwawczej stał się wielokrotnie wyższy. Podjęto decyzję o zwiększeniu budżetu reklamowego w kierunku Reklamy Wyszukiwawczej.
8) Często zdarzało się, że reklama była wstrzymywana na 1-3 dni z powodu wyczerpania środków na koncie, a przy płatności na podstawie faktury, reklama zazwyczaj uruchamiała się na początku następnego dnia roboczego. Prowadziło to do utraty klientów w te dni, kiedy reklama była wstrzymana. Zwróciłem na to uwagę i zaczęliśmy dbać o to, aby płacić za reklamę z wyprzedzeniem i nie dopuszczać do jej wstrzymania.
9) Jeśli chodzi o Remarketing, to praktycznie wszystkie poprawki sprowadzały się do tego, że wyłączono aplikacje mobilne do wyświetlania reklam (zazwyczaj są mniej efektywne).
Wyniki reklamy.
Jeśli przeprowadzić krótkoterminową analizę pierwszego tygodnia przed wprowadzeniem przeze mnie zmian w reklamie i pierwszego tygodnia po wprowadzeniu tych zmian, to zauważalny był wzrost prawie we wszystkich wskaźnikach.
Kijów 
Gotowy do podjęcia pracy
Zaproponuj zlecenie