Придаете ли вы значение названиям? Задумывались ли о тайне своего имени? Нет? Но наверняка вы слышали фразу из книги "Приключения капитана Врунгеля", написанной Андреем Некрасовым: "Как вы яхту назовете, так она и поплывет". Создавая компанию, очень важно уделить внимание подбору её имени — названию, которое станет определяющим не только в узнаваемости бренда, но и в формировании доверия ваших покупателей.

Мне всегда нравилось придумывать имена и названия, поэтому решила изучить направление нейминг. Оказалось, что существует более 30 методов создания названий. Обычно копирайтеры выбирают для себя меньше десятка — самые для себя интересные или те, которые лучше удаются. Заказчики редко насчитывают более 10 даже имея опыт за плечами, так как этот набор часто предлагается исполнителями. Сегодня мы рассмотрим 25 самых популярных методов с целью немного расширить рамки привычных представлений и обогатить вас идеями.

1. Фамильный бренд

Проще и популярнее этого способа наверное нет — взять свою фамилию. Плюсы такого метода неоспоримы: уникальность, не нужно что-то изобретать, оплачивать дорогостоящие услуги копирайтерам-неймерам, прославление своего рода и т. д. Кто не слышал о компании Ford или McDonald's?

mcdonalds

Но у такого метода есть и минусы. Например, если фамилия неблагозвучна или слишком проста, или настолько распространена, что может затеряться. Вы слышали о какой-нибудь фирме вроде Иванов, Петров или Сидоров?

Ещё один минус — иногда приходится судиться, чтобы доказать право носить фамилию. Яркий пример — "Ферма братьев Чебурашкиных", которые занимаются производством молочной продукции. В сентябре 2014 года они выиграли спор в суде о том, что имеют право использовать собственную фамилию, и она не имеет никакой связи с персонажем Чебурашкой, придуманным писателем Эдуардом Успенским.

2. Псевдоним

Кроме фамилий успешно используются имена, например, для названий салонов красоты. Имя и фамилию часто берут знаменитости и даже фрилансеры, предоставляющие свои услуги.

Использование своего оригинального имени не обязательно, особенно если оно не благозвучно. Хорошо звучат названия с приставкой "мистер" или "доктор". Например, Mr. Proper — бытовая химия, Mr. Brown — мастерская кожаных изделий, Mr. Doors — производитель мебели, Dr. Mom — средство от простуды.

3. Аббревиатура и акроним

Возможно некоторые читатели, заставшие СССР, содрогнутся от предложения такого варианта. В советские времена, наверное, было модно все названия собирать в виде аббревиатур, и небось до сих пор на слуху КГБ, СНГ, СРФСР, КПСС, ВАЗ, ГУМ, ЦУМ... Но без паники. Преимущества способа — краткое емкое название. Если над ним немного поработать, можно получить ещё и благозвучное, яркое, запоминающее, уникальное имя. Например: IBM, BP, KFC, BMW, МТС.

Ещё пример из жизни. Когда-то я любила посещать с подругами кафе — оно находилось недалеко от работы, было особенно, по-домашнему уютным, и в нем можно было прекрасно отпраздновать дни аванса и зарплаты :) Носило оно красивое имя «Юсан». Долго мы разгадывали загадку, что же оно значит — может, иностранное слово, может, в нем какой-то тайный смысл? Все оказалось намного проще — название было собрано из первых букв имен собственников и членов их семьи. Почему бы не попробовать и вам поиграть с первыми буквами, вдруг тоже выйдет что-то оригинальное и благозвучное? Этот способ составления названия является акронимом.

4. Комбинирование и склеивание

В этом методе могут быть использованы как соединения двух полных слов — футбол, Facebook, так и их частей. Например, название фирмы Adidas произошло от имени Адольфа Дасслера, которого близкие называли Ади.

Dassler

Или Microsoft — «Micro-Soft», от «microcomputer» и «software». Также известные примеры: ПриватБанк, банковский продукт MasterCard или оператор Beeline (в переводе пчела и линия).

5. Неологизмы

Изменение привычного произношения слова, например окончания, позволяет создать новое. Оно также может стать названием компании. Картошкино, Простоквашино, Агуша — все это примеры словообразований.

Например, у всех на слуху название бренда Pampers, произошедшее от слова pamper — баловать. Оно настолько плотно вошло в язык, что стало именем нарицательным, и компании пришлось судиться с другими производителями подгузников. Об этом я узнала случайно, когда мне заказывали рекламные тексты для компании ЭкоПупс (наш украинский производитель сменных, «дышащих» подгузников) и несколько раз упомянула слово «памперс». Директор отправил тексты на доработку с просьбой убрать указанное слово во избежание судебных разбирательств.

Нечто похожее произошло со словом Xerox. Оно также стало нарицательным. «Я убегаю, мне еще ноты отксерить надо", — слово «ксерить», произнесено в значении сделать копии документов так, как будто оно было всегда. К счастью, данная компания, предоставляющая оборудование для создания «электрофотографий» не стала подавать ни на кого в суд.

Xerox

6. Мифология

Использование данного метода дает массу преимуществ — мгновенное запоминание, плюс сеть однозначных ассоциаций. Так хлопья «Геркулес» намекают на то, что если вы будете их есть, то станете таким здоровым и сильным, как мифический персонаж. Замки Цербер не так просто будет взломать. Имя греческой богини победы Nikі вошло в название знаменитого бренда спортивной одежды Nike. А имя японского бога MAZDA стало известным на весь мир благодаря автомобильной компании. Или наоборот... Носить «божественное имя», согласитесь — сильно.

7. История

Гиппократ — достойное название для книжного магазина, не так ли? Имя Линкольн — кого-то напоминает? Когда-то его носил президент Америки, а теперь Линкольн Таур Кан — это четырехдверный седан.

lincoln_towncar

8. География

Здесь примеры, думаю, можно не приводить. Так уж повелось, что географические названия традиционно входят в марки благородных (или не очень) напитков или молочных продуктов. Хотя бывают и исключения, например, мотоцикл Урал.

----

9. Литература

Здесь простор для фантазии широк. Можно брать не только имена персонажей, а и успешно использовать названия рассказов, местности, в общем, все, что у читателей на слуху.

Пример: «Домик в деревне» — молочные продукты, «Поле чудес» — телепередача, «Кирилл и Мефодий» — программное обеспечение, «Еней» — изготовитель сувениров и туристическая фирма.

10. Сказки

Пока иностранные производители играют с буквами, придумывая «памперсы» и «сникерсы», сказочные персонажи давно стали украшением русскоязычных брендов-производителей сладостей — шоколад «Аленка», вафли в шоколаде «Три медведя», «Красная Шапочка», ириски «Золотой ключик» и т. д. Подходят сказочные персонажи и для названий детских товаров, игрушек, магазинов, развлекательных и обучающих центров. Или, как вариант, «Котигорошко» — клуб путешественников.

11. Звукоподражания

Звуки природы — хпоп, бум, клин-клин, тик-так; звуки, что издают животные или используются для их подзывания — ку-ку, кря-кря, мяу-мяу, кис-кис и тому подобные успешно используются для названий жевачек, освежающих карамелей, чипсов, соков, детсткого мыла, шампуней и других товаров. Все логично — «целевая аудитория» быстро запоминает бросские названия и яркие картинки, а затем, попадая в магазин, просит маму: «Купи да купи!» Разве получится отказать?

Также интересное звукоподражание открывающейся крышки получилось в названии газировоной воды Schwepps. Или «Агуша» — детское питание.

12. Юмор

Как вам название «Топай по хорошему?». Между прочим — это салон напольных покрытий. Безусловно, двусмысленность вызывает улыбку. Или грузинский ресторан «Мамой клянусь!». Считаю удачной находкой, браво авторам, предложившим название! Другие примеры использования метода: конфеты «ШОК», или поисковик Yahoo!

13. Аллюзии (подражания)

Этот метод подходит компаниям, которые предлагают продукцию, аналогичную раскрученным брендам. Не самый «белый», с моей точки зрения способ, но если нет уникального предложения, а хочется заработать, компании увы, на это идут. В его основе использование уже широко известной марки с заменой некоторых букв. Я бы назвала такие компании — бренды-подделки.

14. Аллитерации (рифма и ритм)

Кельтская и германская поэзия отличается не столько рифмой, сколько ритмом. Также в ней главное — использование приема аллитерации, то есть 2 слова в строке должны начинаться с одной и той же буквы. Примеры названий: M&M’s — шоколадные конфетки в глазури, Coca-Cola — газированный напиток, Чупа-Чупс — леденцы на палочках, Kitekat — кошачий корм.

M-M-s

15. Метонимия

Словосетание в котором одно из слов заменяется, используется в переносном значении. Примеры: «Силиконовая долина» в Калифорнии, где сосредоточен центр информационных технологий, «Детский мир» — магазин детских товаров и игрушек, «Малята хата» — десткий развлекательный центр, «Планета суши» — сеть япинский ресторанов, «Пузата Хата» — сеть украинских ресторанов с национальной кухней.

16. Оксюморон

Так называется метод, при котором используется противоречивая фраза или слово, вызывающее улыбку. Примерами таких названия являются: Обыкновенное чудо (фильм), Клетчатая зебра (книга Д. Донцовой), Lowe Alpine (низкие Альпы — производитель рюкзаков), МиниМакс (ателье).

17. Произвольные слова

Компания Adobe получила название реки, которая текла за домом основателя компании. А бренд Fujifilm (производитель фотоаппаратов) содержит название горы. Почему не отнесем этот раздел к географии? Потому что слова никак не связаны продукцией и выбраны совершенно случайно. Ещё яркими примерами таких случайностей является Soap и Java (программное обеспечение, но в переводе "мыло" и сорт кофе) или Apple — производитель ПК.

---------

18. Гипербола

Здесь подразумеваются названия, нарочито преувеличивающие свойства продуктов. Например: Computerland, Green Giant, Plato.

19. Эпитет

Название можно сделать красивым, поэтичным, как например в брендах: Milky Way (сладости), Домик в деревне (молочные продукты), Eagle’s eye (орлиный глаз — оптика).

20. Латиница и заимствования

Часто бренды, желающие выйти на мировой рынок, используют заимствования. Например: Volare, Nivea, Дельта (банк), Люкс, Audi, Шарм (бутик), Гранд.

21. Цифры

Использование цифр в названиях также привлекает внимание. Примеры брендов: 7 UP — лимонный напиток, «Три дні» — молочная продукция, 777тур — название украинского туроператора, 1000 мелочей — магазин хозтоваров.

22. Метафоры

Названия, используемые в переносном значении: Coldrex, Compaq, Бочкарев, Minton, Sprint, Маленькая фея.

23. Описание продукта

Почему бы сразу не рассказать о продукции, чтобы покупателю было все ясно, чтобы он не тратил время на разгадывание загадок? Такой метод тоже имеет право на существование, в конце концов, мы ведь отталкиваемся от запросов аудитории. Пример названия описания: Аптека Доброго дня, Двери и окна, Стройматериалы.

24. Природа (животные)

Здесь все очевидно, поэтому просто привожу примеры, а вы попробуйте отгадать что стоит за названиями-брендами Red Bull, Puma, Mustang, Panda, Alligator, Camel.

25. Ассоциации

Наверное один из самых простых, но довольно действенных методов — создавать ассоциативные привязки на основе использования продукта. В принципе, он охватывает понемногу все другие методы. Например, имена богов будут ассоциироваться с их силой и мощью, названия животных — с их ловкостью, быстротой (или другими качествами), названия растений с приятными ароматами. Подражание звукам также будет навевать цепь ассоциаций. Используя их, можно прийти и к другим способам словотворчества, не указанным выше.

Примеры: Viola, Sony, Исток, Чудо, Черный жемчуг, Рондо (из музыкальной формы).

Проект по неймингу — этапы работы

Методов оказалось немало, но как собственно осуществляется работа с неймерами рассмотрим поэтапно:

  1. Аналитическая работа — невозможна без брифа, здесь прорабатывается вся информация о компании, позиционировании, клиентах, потенциальной целевой аудитории.
  2. Мозговой штурм — сбор всевозможных идей, которые могут быть использованы в качестве названий (не менее 30 вариантов).
  3. Выбраковка или отсев наиболее привлекательных и соответствующих названий.
  4. Согласование наиболее подходящих вариантов с клиентом.
  5. Тестирование названия на благозвучность слухового и приятность визуального восприятия.
  6. Проверка негативных ассоциаций на других языках (особенно в странах, где будет распространяться продукция).
  7. Проверка на уникальность и регистрация бренда.

Как работать фрилансеру — до результата или предоставления нескольких?

Фрилансеры работают по-разному: кто-то работает в часах, кто-то в днях, кто-то ограничивает клиента количеством вариантов, кто-то работает до тех пор, пока подходящий результат не будет найден (или клиент не придумает свой, в результате мозгового штурма). Первые варианты невыгодны заказчику (может заплатить, но не подобрать благозвучного и идеально подходящего имени для компании), последний — фрилансеру, так как он может остаться без оплаты.

По этой причине нейминг не желательно заказывать в проектах — кто детальнее опишет условия и уместится в их рамки, тот победит в случае арбитража. Идеальный способ — это конкурс по неймингу. Там часто можно увидеть более сотни вариантов, а иногда и несколько сотен предложений, и уж среди них обязательно можно подобрать подходящий для себя.

--------

Подведем итог

Важно помнить, что в составлении названий не все так легко, как может показаться. Это большая и трудоемкая работа. Эту мысль и хотелось донести тем, кто заказывает нейминг или пробует себя в области. Конечно, заказчик должен быть активным участником каждого этапа (если вы работаете через проект, а не конкурс).

В заключение предлагаю на досуге почитать легкий роман «Волшебник Земноморья» писательницы Урсулы Ле Гуин, где рассказывается от том, какой силой обладает имя.
И ещё 10 полезных книг по копирайтингу, где в одной из них очень много внимания уделяется неймингу.

--------------------------