Case: Audyt Google Ads dla międzynarodowego ubezpieczenia turystycznego

Schemat pozyskiwania i utrzymania klientów w tym projekcie miał być budowany nie wokół chaotycznego uruchamiania reklamy w dziesiątkach krajów, ale wokół jasnego lejka.

1. Pozyskiwanie nowego popytu

Pierwszy poziom to pozyskiwanie użytkowników z priorytetowych rynków: ZEA, Arabia Saudyjska, Polska i Łotwa. W tym celu zaleciliśmy podział struktury reklamowej według zasady: kraj → język → typ popytu → osobna kampania → osobny budżet → osobny KPI.

Taki schemat pozwala nie mieszać różnych rynków w jednej statystyce. Użytkownik z Polski, ZEA czy Arabii Saudyjskiej szuka ubezpieczenia turystycznego w różnych językach, używa różnych sformułowań i reaguje na różne argumenty reklamowe.

2. Zasięg gorącego popytu komercyjnego

Osobno należało wyróżnić użytkowników, którzy już mają wyraźny zamiar zakupu lub zawarcia ubezpieczenia turystycznego. W tym celu semantyka miała obejmować nie 5 ogólnych zapytań, ale osobne klastry:

• zapytania markowe;
• gorące zapytania komercyjne;
• ogólne zapytania produktowe;
• lokalne zapytania w różnych językach;
• zapytania o niskiej częstotliwości;
• osobne testy konkurencyjnej semantyki.

To pozwala na łapanie nie tylko przypadkowych kliknięć, ale użytkowników o różnym poziomie gotowości do zakupu.

3. Kontrola jakości ruchu

Aby nie wydawać budżetu na nierelacyjne zapytania, należało przywrócić działanie skryptu minus-słów, podłączyć działający arkusz Google Sheets, sprawdzić listy wykluczeń i zastosować je do odpowiednich kampanii.

Bez tego reklama mogła uzyskiwać wyświetlenia, ale część budżetu szłaby na nietargetowany ruch.

4. Doprowadzenie użytkownika do zgłoszenia

Dla każdego rynku należało testować różne komunikaty reklamowe: cena, szybkość zawarcia, zakres ubezpieczenia, wsparcie, międzynarodowość usługi, wygoda zakupu. W części grup było tylko jedno adaptacyjne ogłoszenie wyszukiwawcze, dlatego Google Ads nie miał wystarczającej liczby opcji do testowania ofert.

Zaleciliśmy stworzenie kilku merytorycznie różnych ogłoszeń dla każdego ważnego segmentu i ocenianie ich nie tylko według CTR, ale także według konwersji i CPA.

5. Utrzymanie przez remarketing

Remarketing miał działać nie jako powtórzenie tego samego ogłoszenia dla wszystkich, ale jako osobny system powrotu użytkowników.

Audytoria miała być podzielona według zachowania:
• nowi odwiedzający stronę;
• użytkownicy, którzy wracali kilka razy;
• użytkownicy, którzy przeglądali kluczowe strony;
• użytkownicy, którzy rozpoczęli proces zgłoszenia, ale nie zakończyli działania;
• użytkownicy, którzy już wykonali docelowe działanie.

Dla każdej grupy potrzebne było osobne przesłanie. Nowemu odwiedzającemu — wyjaśnienie produktu i zaufanie. Temu, kto już zna ofertę — odpowiedź na wątpliwości. Temu, kto był blisko zgłoszenia — silniejszy argument do powrotu.

6. Wykluczenie tych, którzy już dokonali konwersji

Użytkowników, którzy już wykonali docelowe działanie, należy wykluczyć z części kampanii, aby nie wydawać budżetu na powtórne wyświetlenia tam, gdzie nie są potrzebne.

W ten sposób schemat pozyskiwania i utrzymania wyglądał tak: nowy popyt → zlokalizowana reklama wyszukiwawcza → jakościowy ruch przez minus-słowa → testowanie ofert → zgłoszenie → segmentowany remarketing → powrót użytkownika → ponowna interakcja lub zakończenie zakupu.

Główna wartość audytu polegała na tym, że pokazał: problem nie leżał tylko w ustawieniach Google Ads. Należało przebudować całą logikę reklamy — od pierwszego kontaktu z użytkownikiem do ponownego powrotu i zgłoszenia.