Przypadek: Welcome-łańcuch dla segmentu B2B

Zamawiający: Firma produkująca opakowania dla produktów spożywczych.

Zimna baza, wysyłki nie były realizowane.

Model ACCA: Attention - Comprehension - Conviction - Action (Uwaga - Zrozumienie - Przekonanie - Działanie)
Główne elementy strategii łańcucha:
1. Ścisła segmentacja i zawężenie lejka na każdym etapie: każdy kolejny e-mail był wysyłany tylko do tych, którzy otworzyli poprzedni. Wszyscy, którzy nie otworzyli przynajmniej jednego e-maila, byli przenoszeni do bazy łańcucha podgrzewania Lead Nurturing (oddzielny przypadek). W ten sposób udało się technicznie osiągnąć wysoki OR na wąskich etapach lejka.

2. Każdy e-mail zawierał CTA z linkiem nie do zamówienia, ani przeglądania stron internetowych, ale do uzyskania przydatnych treści. W ten sposób udało się przyzwyczaić użytkowników do aktywnej interakcji z CTA (Wysoki CTR)

3. Wykorzystanie testów, obliczeń, dynamicznych treści.

Schemat łańcucha:

1 E-mail. Temat: Wybór dostawcy: kto jest prawdziwym ekspertem?
Preheader: Sprawdź się w 5 minut!
Blok: Dla tego e-maila wybraliśmy główną wartość, że część folii do pakowania produktów spożywczych Zamawiający produkuje na własnej bazie i wszystkie produkty są certyfikowane.
CTA - Dowiedz się więcej. Link do strony usług
Blok z testem na temat rodzajów materiałów i zakazanych folii do użycia. Test został stworzony przeze mnie razem z technologiem Zamawiającego za pomocą serwisu Online Test Pad.
CTA - Sprawdź się!
Blok informacyjny: odpowiedzialność za używanie nieoznakowanego, niecertyfikowanego opakowania, lub opakowania z zakazanych materiałów.
Lead-magnet. Propozycja w następnym e-mailu otrzymania checklisty na wybór jakościowego i bezpiecznego opakowania

Wskaźnik dostarczenia - 96% (4% - adresy nie istnieją, skrzynka przepełniona itp.)
Wskaźnik otwarcia - 24%
CTR - 2,7% (wysoki wskaźnik dla zimnej bazy został osiągnięty głównie dzięki testowi).
Po 3 dniach zrobiono RESEND
Temat: Jak uniknąć ogromnych kar?
Preheader: Podwodne kamienie rynku folii
Usunięto blok z testem.
Logika: tych, którzy nie otworzyli pierwszego e-maila, nie interesują testy, lub są to bardzo zajęte, poważne osoby.
RESEND dał jeszcze 18% OR

2 E-mail. Temat: Możesz zobaczyć wszystko!
Preheader: Przezroczysty cykl produkcyjny
Blok informacyjny poświęcony cyklowi produkcyjnemu.
CTA - Zobacz wszystko! Link do odpowiedniej strony.
Blok o checklistach.
CTA: Pobierz checklistę. Link do pobrania
Wskaźnik dostarczenia - 100%
Wskaźnik otwarcia - 38%
CTR - 6%

3. E-mail. Temat: Nie sklei się! (tutaj podwójne znaczenie: że jakościowe opakowanie foliowe nigdy się nie skleja i znany żart o tych, którzy jedzą dużo słodyczy)
Preheader: Dowcipne rozwiązania dla smakołyków.
Blok informacyjny o rodzajach opakowań przeznaczonych dla różnych produktów (słodycze, lody, kawa, przekąski itp.)
Propozycja zrobienia wstępnego obliczenia zamówienia.
CTA: Dowiedz się o kosztach zamówienia
Link do kalkulatora zamówień. (Google Forms)
Wskaźnik dostarczenia - 100%
Wskaźnik otwarcia - 75%
CTR - 8%

4. E-mail. Dowody społeczne.
Temat: Czy produkt ma charyzmę?
Preheader: Nowości od naszych zamawiających
Bloki informacyjne z opisem przypadków i opiniami klientów.
Akcent został położony na to, że opracowanie oryginalnego projektu u Zamawiającego odbywa się bezpłatnie. Podano przypadek wykonania nowego opakowania lodów, które zwiększyło sprzedaż tej linii produktów o 24%.
Blok z propozycją wysłania zgłoszenia do menedżera.
Tutaj wykorzystano dynamiczną treść. Każdy menedżer działu sprzedaży pracował w swoim regionie. Ssegmentowałam bazę według regionów.
Dzięki podstawieniom w e-mailu (serwis Unisender) dla każdego regionu pod CTA "Wyślij zamówienie" podstawiana była adres e-mail odpowiedniego menedżera.
Wskaźnik dostarczenia - 100%
Wskaźnik otwarcia - 75%
CTR - 5% (wysłano zamówienie)
Na tym etapie menedżerowie otrzymali gorące leady i wszystko już zależało od ich profesjonalizmu.
Końcowy wynik:
1. W rzeczywiste zamówienia udało się przekonwertować 1,03% od ogólnej liczby wysłanych e-maili.
Stworzono bazę leadów dla łańcucha Nurturing.