Кейс: Аудит Google Ads для міжнародного туристичного страхування

Схема залучення та утримання клієнтів у цьому проєкті мала будуватися не навколо хаотичного запуску реклами на десятки країн, а навколо чіткої воронки.

1. Залучення нового попиту

Перший рівень — це залучення користувачів із пріоритетних ринків: ОАЕ, Саудівська Аравія, Польща та Латвія. Для цього ми рекомендували розділити рекламну структуру за принципом: країна → мова → тип попиту → окрема кампанія → окремий бюджет → окремий KPI.

Така схема дозволяє не змішувати різні ринки в одній статистиці. Користувач із Польщі, ОАЕ чи Саудівської Аравії шукає туристичне страхування різними мовами, використовує різні формулювання й реагує на різні рекламні аргументи.

2. Охоплення гарячого комерційного попиту

Окремо потрібно було виділити користувачів, які вже мають чіткий намір купити або оформити туристичне страхування. Для цього семантика мала включати не 5 загальних запитів, а окремі кластери:

• брендові запити;
• гарячі комерційні запити;
• загальні продуктові запити;
• локальні запити різними мовами;
• низькочастотні запити;
• окремі тести конкурентної семантики.

Це дозволяє ловити не просто випадкові кліки, а користувачів із різним рівнем готовності до покупки.

3. Контроль якості трафіку

Щоб не витрачати бюджет на нерелевантні запити, потрібно було відновити роботу скрипта мінус-слів, підключити робочу Google Sheets-таблицю, перевірити списки виключень і застосувати їх до потрібних кампаній.

Без цього реклама могла отримувати покази, але частина бюджету йшла б на нецільовий трафік.

4. Доведення користувача до заявки

Для кожного ринку потрібно було тестувати різні рекламні повідомлення: ціна, швидкість оформлення, страхове покриття, підтримка, міжнародність сервісу, зручність покупки. У частині груп було лише одне адаптивне пошукове оголошення, тому Google Ads не мав достатньо варіантів для тестування оферів.

Ми рекомендували створити кілька змістовно різних оголошень для кожного важливого сегмента й оцінювати їх не тільки за CTR, а за конверсіями та CPA.

5. Утримання через ремаркетинг

Ремаркетинг мав працювати не як повтор одного й того самого оголошення для всіх, а як окрема система повернення користувачів.

Аудиторії потрібно було розділити за поведінкою:
• нові відвідувачі сайту;
• користувачі, які поверталися кілька разів;
• користувачі, які переглядали ключові сторінки;
• користувачі, які почали шлях до заявки, але не завершили дію;
• користувачі, які вже виконали цільову дію.

Для кожної групи потрібне окреме повідомлення. Новому відвідувачу — пояснення продукту й довіра. Тому, хто вже знайомий із пропозицією, — відповідь на заперечення.
Тому, хто був близько до заявки, — сильніший аргумент для повернення.

6. Виключення тих, хто вже конвертувався

Користувачів, які вже виконали цільову дію, потрібно виключати з частини кампаній, щоб не витрачати бюджет на повторні покази там, де вони не потрібні.

Таким чином схема залучення та утримання виглядала так:
новий попит → локалізована пошукова реклама → якісний трафік через мінус-слова → тестування оферів → заявка → сегментований ремаркетинг → повернення користувача → повторна взаємодія або завершення покупки.

Головна цінність аудиту полягала в тому, що він показав: проблема була не лише в налаштуваннях Google Ads. Потрібно було перебудувати всю логіку реклами — від першого контакту з користувачем до повторного повернення й заявки.